Perakende medya, reklam dünyasının en hızlı büyüyen alanlarından biri olmayı sürdürürken pazar artık yeni bir olgunlaşma dönemine giriyor. WARC Media’nın tahminlerine göre küresel perakende medya yatırımları 2026’da 200,4 milyar dolara ulaşacak. 2027’de yüzde 11,5 büyümeyle 223,4 milyar dolara çıkacak pazar, toplam küresel reklam yatırımlarının yüzde 15,2’sini oluşturacak.
Büyüme rakamları yüksek seviyesini korusa da ivme kademeli olarak düşüyor. Amazon dışarıda bırakıldığında küresel perakende medya pazarının 2027’de yüzde 9,8 büyümesi bekleniyor. Bu oran, WARC Media’nın perakende medya harcamalarını takip etmeye başlamasından bu yana kaydettiği en düşük yıllık büyüme oranı olacak.
WARC Media İçerik Başkanı Alex Brownsell, pazarın olgunlaşması ve konsolidasyonun hızlanmasıyla markaların yaklaşımlarını yeniden değerlendirmek zorunda kaldığını belirtiyor. Brownsell’e göre perakende medya mevcut talebi satışa dönüştürmede güçlü sonuçlar verirken uzun vadeli marka inşasında daha sınırlı bir performans gösteriyor. Perakendeciler açısından reklam gelirlerini artırırken tüketicinin alışveriş deneyimini korumak giderek daha hassas bir dengeye dönüşüyor.
Amazon ABD pazarının yüzde 78’ini kontrol ediyor
Perakende medyanın büyüme hızı bölgelere göre önemli farklılıklar gösteriyor. Avrupa’da büyümenin tek haneli oranlara gerilemesi beklenirken ABD pazarı daha güçlü bir görünüm sergiliyor. WARC Media, ABD’de perakende medya ağı harcamalarının 2028’de yüzde 13,6 artarak 74,9 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor.
Bununla birlikte pazarın birkaç büyük platformda yoğunlaşması devam ediyor. Walrus Intelligence verilerine göre Amazon, 2025 yılında ABD’deki tüm perakende medya harcamalarının yüzde 78’ini aldı. Walmart’ın payı yüzde 7,5 olurken diğer tüm ağların toplam payı yüzde 14,5 seviyesinde kaldı.
Benzer bir tablo Avrupa’da da görülüyor. Fransa, Almanya, İtalya, İspanya ve Birleşik Krallık’ta yapılan toplam perakende medya yatırımlarının üçte ikisinden fazlası Amazon’a yöneliyor.
Amazon’ın etkisi kendi e-ticaret platformunun ötesine de taşınıyor. Prime Video ve Twitch gibi alanları kapsayan perakende dışı reklam faaliyetlerinin 2027’de 6,7 milyar dolar gelir üretmesi bekleniyor. Bu faaliyetler bağımsız bir yapı olarak değerlendirildiğinde Çin dışındaki dünyanın en büyük ikinci commerce media operasyonu büyüklüğüne ulaşıyor.
Bazı kategorilerde reklam bütçesinin yarısından fazlası perakende medyada
Perakende medya özellikle hızlı tüketim ürünleri kategorilerinde reklam bütçelerinden giderek daha büyük bir pay alıyor. WARC Media tahminlerine göre 2027’de alkollü içecek markalarının küresel medya yatırımlarının yüzde 55,8’i, gıda markalarının yatırımlarının ise yüzde 54,9’u perakende medyaya gidecek.
Teknoloji ve elektronik gibi hızlı büyüyen kategorilerde ise perakende medyanın payında gerileme öngörülüyor. Bu kategoride 2025’te toplam medya harcamalarının yüzde 16,2’sini oluşturan perakende medyanın payının 2027’de yüzde 15’e gerilemesi bekleniyor.
Pazarın karşı karşıya olduğu bir başka sorun da perakende medya ağlarının sınırlı sayıdaki büyük reklamverene bağımlılığı. Birleşik Krallık’taki markaların yüzde 73,9’u üç veya daha az perakende medya ağıyla çalışıyor. WARC Media’nın ülkedeki sekiz büyük yerel ağı inceleyen analizine göre bu ağların hiçbirinde gelirin üçte biri, reklam harcaması açısından markaların alt yüzde 50’sini oluşturan uzun kuyruktan gelmiyor.
Perakende medya ağları aynı zamanda connected TV gibi yeni reklam alanlarına açılıyor. WARC Media’ya göre video on demand reklam yatırımlarının 2028’de küresel ölçekte perakende medya yatırımlarını geçmesi beklenirken connected TV şimdiden perakende medya harcamalarının yüzde 23’ünü oluşturuyor.
Walmart’ın Vibe.co’yu satın alması da bu yönelimin örneklerinden biri olarak gösteriliyor. Perakende medya ağları bu kanallar üzerinden ağırlıklı olarak performans reklamlarına yatırım yapan küçük ve orta ölçekli markaları connected TV gibi alanlara taşımayı hedefliyor.
Bir alışveriş sayfasında 20’den fazla reklam
Perakende medya şirketlerinin gelir hedeflerini büyütmesi, alışveriş deneyimindeki reklam yoğunluğunu da artırıyor. Raporda teknoloji yazarı Cory Doctorow’un platformların kullanıcı ve iş ortaklarının deneyimi pahasına gelir optimizasyonuna yönelmesini tanımlamak için kullandığı “enshittification” kavramına dikkat çekiliyor.
Araştırmalara göre Amazon, The Home Depot, Macy’s ve Walmart sayfa başına ortalama 20’den fazla reklam gösteriyor. Tüketici harcamalarının baskı altında olduğu bir dönemde reklam yükünün daha da artırılması, alışveriş deneyiminin bozulması ve reklamların etkisinin zayıflaması riskini beraberinde getiriyor.
WARC, bu riskin azaltılması için platform içi deneyimin mümkün olduğunca akıcı tasarlanmasını, reklamların kullanıcı açısından daha ilgili hale getirilmesini ve alakasız reklam kalabalığının azaltılmasını öneriyor. Standartlaştırılmış ölçüm sistemleri ile güçlü veri setleri ve derin tüketici içgörüsüyle desteklenen yapay zeka araçlarının da perakende medya performansında daha fazla önem kazanması bekleniyor.
Perakende medya reklamları hatırlanmak için daha fazla çalışmak zorunda
Perakende medya büyürken kreatif kalitesi de kampanya performansının en kritik başlıklarından biri haline geliyor. Ipsos’un Walmart ve Amazon üzerindeki simüle edilmiş alışveriş deneyimleriyle gerçekleştirdiği araştırmaya göre perakendeci platformlarında gösterilen reklamlarda hafızaya kodlanma, genel internet ortamlarında yayınlanan reklamlara kıyasla yüzde 47 daha düşük.
Bu sonuç, alışveriş sırasında kullanıcıların ürün, fiyat ve satın alma kararına odaklanmasının reklamların dikkat çekmesini zorlaştırdığını gösteriyor. Kreatif kalitenin etkisi ise özellikle kararsız tüketicilerde belirginleşiyor. Yüksek kaliteli kreatifler, henüz marka tercihini yapmamış tüketicilerde kısa vadeli marka seçimini yüzde 12 artırıyor. Satın alma niyeti bulunmayan tüketicilerde ise güçlü kreatiflerin performans avantajı yüzde 21’e ulaşıyor.
Fiziksel mağazalar da perakende medya açısından önemli bir büyüme alanı sunuyor. ABD’de market alışverişi yapan tüketicilerin yüzde 62’si mağaza içindeki bir ekranda gördüğü ürünün ardından doğrudan satın alma yaptığını söylüyor. Buna rağmen mağaza içi ekranlar, kreatif kullanım açısından perakende medyanın henüz yeterince gelişmemiş alanlarından biri olarak değerlendiriliyor.
WARC araştırmaları, perakende medyanın mevcut satın alma talebini satışa dönüştürme konusunda güçlü olduğunu gösterirken markaların uzun vadeli etkiler yaratabilmesi için kreatif stratejilerini geliştirmesi gerektiğine işaret ediyor. Marka ekipleri arasındaki organizasyon sorunları ve commerce reklam formatlarının bağlamsal gereksinimlerinin yeterince anlaşılmaması, kampanyaların kreatif performansını sınırlayan faktörler arasında gösteriliyor.
Rapora göre perakende medyanın önündeki en büyük kreatif fırsatlardan biri farklı kanalların kesiştiği alanlarda ortaya çıkıyor. Creator iş birlikleri, connected TV, mağaza içi ekranlar, e-ticaret platformları ve fiziksel temas noktalarını aynı kampanya altında bir araya getiren modellerin önümüzdeki dönemde daha fazla önem kazanması bekleniyor.
