Pazarlama dünyası bugün pek çok paradoksla boğuşuyor. Teknoloji değişiyor, insanların içerik tüketme biçimleri dönüşüyor, markalar ile tüketiciler arasındaki güven sarsılıyor. Ancak tüm bu kaosa rağmen Unilever, kendi sesini ve bünyesindeki onlarca markanın sesini güçlü biçimde duyurmanın formülünü bulmuş durumda.
Unilever Beauty & Wellbeing CMO’su Leandro Barreto, geçtiğimiz Cuma günü Austin, Teksas’ta düzenlenen South by Southwest (SXSW) festivalinin sahnesine çıkarak şirketin pazarlama anlayışının arkasındaki sırları paylaştı.
Barreto, yaklaşık bir yıl önce Unilever’in reklam bütçesinin yarısını sosyal medyaya ayıracağını açıkladığında bu kararın büyük tartışmalara yol açtığını hatırlattı. Ancak bu kararın aslında iki temel paradoks üzerine inşa edildiğini vurguladı:
- Birincisi: Teknolojiden içerik tüketimine, marka-tüketici ilişkisine kadar her şey köklü biçimde değişti.
- İkincisi: Pazarlamanın temel dinamikleri aslında hala aynı.
En başarılı markalar, insanların gerçekten önem verdiği şeylere (tutkularına, ritüellerine ve kimliklerine) dokunanlar olmaya devam ediyor. Ama bu değişmez gerçek, günümüz dünyasının köklü biçimde farklı bir ortam sunduğu gerçeğiyle bir arada var olmak zorunda.
Yapay evrenler değil, gerçek topluluklar
Unilever bu iki gerçeği dengelemek için “worldbuilding” kavramını benimsedi. Barreto, bu kavramın sıkça yanlış anlaşıldığını belirtti: Worldbuilding, markaların tüketicileri yapay evrenlere çekip sürüklemesi değil, zaten var olan kültürel çevrelere, topluluklara ve mikrotopluluklara dahil olmak demek.
Birkaç on yıl önce pazarlama yukarıdan aşağıya işliyordu. Bugün ise çok daha yatay, tüketiciyle yüz yüze bir anlayış hakim.
Unilever bu yaklaşımda üç temel “süper güce” dayanıyor:
- Topluluk
- Kültür
- Ticaret
Bu üç alan birbirini besleyen bir sistem oluşturuyor. Ticaret artık yalnızca satıştan ibaret değil, aynı zamanda marka deneyiminin doğrudan bir parçası. Bu nedenle satış noktaları ve içerik dünyası arasındaki sınırlar giderek silikleşiyor. Ücretli medya bu yapının merkezinde konumlanmıyor. Daha çok etkiyi hızlandıran ve görünürlüğü artıran bir güç çarpanı olarak çalışıyor.
“Şair” ve “tesisatçı” olmak
Barreto’nun en çarpıcı çerçevesi, pazarlamayı “şair” ile “tesisatçı” arasında kurduğu denge üzerinden tanımlaması. Şair tarafı kültürel etkiyi yakalama, yaratıcı risk alma, hikaye kurma ve sosyal enerjiyi topluluğa dönüştürme becerisini kapsıyor. Markanın arzu edilirliğini ve konuşulurluğunu besleyen katman burada şekilleniyor.
Diğer tarafta ise tesisatçı rolü yer alıyor. Sistemler, süreçler, içerik mimarisi, veri ve teknoloji bu katmanın temelini oluşturuyor. Bu yapı üretilen fikrin yalnızca görünür olmasını değil aynı zamanda sürdürülebilir, ölçülebilir ve ölçeklenebilir hale gelmesini sağlıyor.
Bu iki rol birlikte çalıştığında marka hem anlam üretme hem de bu anlamı büyütme kapasitesine ulaşıyor. Yaratıcılık güçlü bir etki yaratıyor, tesisat bu etkiyi kalıcı ve geniş ölçekte çalışır hale getiriyor. Unilever’in odağı, bu iki alanı aynı anda ve birbirini besleyecek şekilde işletmek.
Bu strateji sahada nasıl çalışıyor?
Omo
OMO bu yaklaşımı doğrudan fiziksel deneyime taşıyan örneklerden biri. Marka, çocukların giderek daha az açık havada vakit geçirdiğini ortaya koyan araştırmalardan yola çıkarak “Oyun Dışarıda” kampanyasını hayata geçirdi. OMO’nun yıllardır sürdürdüğü “Kirlenmek Güzeldir” yaklaşımı bu kampanyayla birlikte fiziksel ve toplumsal bir çağrıya evrildi.
Dove
“Real Beauty” platformu 20 yıldır sürekli evrim geçiriyor. Her türden bedenin reklamlarda temsil edilmesinden yasal girişimlere kadar pek çok adım attı. Ama anlamı hiç değişmedi. Barreto bu noktayı özellikle vurguladı: “Anlam sabit kalmalı, değişmesi gereken o anlamın ifade biçimidir.”
Anlam tutarlılığını korumanın en zor şey olduğunu kabul eden Barreto, bunun disiplin, odak ve kısa vadede cazip görünse bile marka değerlerini zedeleyecek şeylere ‘hayır’ diyebilme cesareti gerektirdiğini söyledi.
Dove yakın zamanda Reddit’i bir kampanyada kullandı: Platformdaki filtresiz kullanıcı yorumlarını kampanyaya taşıdı. Radikal bir yaklaşım gibi görünse de “Real Beauty” ruhuna tamamen sadık kaldı.
Vaseline
“Vaseline Verified” kampanyasında marka, sosyal medyada paylaşılan Vaseline kullanım önerilerini tek tek inceledi. Bilimsel testleri geçen içerikler, etkinliklerini doğrulayan resmi bir mühürle ödüllendirildi. Böylece efsanelerin ötesine geçilerek gerçek fayda ön plana çıkarıldı.
Pazarlama artık bir sistem tasarımı
Barreto, worldbuilding yaklaşımının önündeki en büyük engelin kontrol kaybı olduğunun altını çizdi. Bu anlayışı hayata geçirebilmek için markalar, kendileri üzerindeki kontrolün bir bölümünden vazgeçmeyi ve topluluklarla birlikte inşa edilen paylaşımlı sorumluluğu benimsemeyi göze almalı.
Yeni pazarlama ekosisteminde tutarlılık da farklı bir anlam kazanıyor: Artık tek bir kaynaktan değil, birikimli mikro anlardan doğuyor. Bu da yalnızca kampanyalara değil, uzun vadeli altyapılara yatırım yapma cesaretini gerektiriyor. Tüketiciyle birlikte bir şeyler inşa etmek, onun dünyasına konuk olmak ve o dünyanın kurallarına uymak.
Barreto’nun SXSW sahnesinden verdiği mesaj aslında tüm sektöre yönelik bir uyarı niteliği taşıyor: Uzun vadeli altyapıya yatırım yapmayan, yalnızca kampanyadan kampanyaya koşan markalar için bu yeni ekosistemde kalıcı bir yer edinmek giderek zorlaşacak.
