Günümüzde giderek popüler hale gelen 3D açıkhava kampanyaları, markaların ve ajansların sınırları zorlayarak tüketicilere unutulmaz deneyimler sunuyor. Bu trende katılmayan neredeyse hiçbir marka kalmadı. Ancak, Türkiye’de bu çığır açan trendi başlatan ajans kim? İşte cevap, Cactus Motion‘un, Kekstra iş birliğiyle gerçekleştirdiği Nişantaşı City’s AVM’nin dev kule ekranındaki 3D açıkhava kampanyasında yatıyor.
Cactus Motion geleneksel reklam mecralarından sıkılmış genç hedef kitlesine yepyeni bir deneyim sunmak istiyordu. Bu düşünce, Türkiye’de daha önce denenmemiş bir 3D açıkhava kampanyasının temellerini atmalarına ilham verdi. Kekstra’nın bu özel projeye olan güveni ve iş birliği, Türkiye’nin reklam dünyasında öncü çalışmayı başlatma cesaretini pekiştirdi.
Cactus Motion Kurucusu Batuhan Türkay, bu heyecan verici projenin arkasındaki zorlukları, yaratıcı süreci ve marka ile olan güçlü iş birliğini detaylarıyla anlatıyor. İşte Türkiye’de 3D outdoor trendini başlatan kampanyasının arkasındaki hikaye…
İçgörü:
Globalde yapılan yaratıcı 3D outdoor kreatifleri ülkemizde nasıl ve nerede yapabileceğimizin yanıtını arıyorduk. Nişantaşı City’s AVM dev kule ekranının bize bu oyun olanını sağlayabileceğini fark ettik.
Ekranın “curved” olması belli başlı challenge’lar karşımıza çıkarttı ve böylelikle Ar-Ge sürecimiz başlamış oldu. Birkaç testten sonra markamız Kekstra bize bu anlamda güvenerek strateji doğrultusundaki kreatif yaklaşımımıza yeşil ışık yaktı. Böylelikle uzun yıllardır spot yayın yapan Nişantaşı City’s AVM’nin outdoor’daki dev dijital kule ekranında Kekstra ile ilk defa 3DOOH kullanımını hayata geçirmiş olduk. Bu media-first projemizin aynı zamanda yiyecek alanında Türkiye’deki ilk 3D outdoor kullanım olduğunu belirtmek isterim.
Globalde örneklerini iç çekerek izlediğimiz kreatifleri yapma fırsatı yakalamak bize çok havalı geldi. Zaten videoya hakim, oyuncaklı işlere meraklı ve disrupt sevdalısı bir ekibin eline böyle bir fırsat geçince, düşünmeden kolları sıvadık.
Hedef Kitle ve Hedefler:
Kampanyanın genç hedef kitlesinin sıkıcı spot yayınlara artık körleştiğini hem biz hem marka biliyordu. Zaten tam olarak bu yüzden geleneksel sayılabilecek bir mecrayı olağandışı bir şekilde ele alarak farkındalık yaratmayı amaçladık. Sosyal medyada ilgi çekmek ne kadar önemliyse artık outdoor, tvc gibi konvensiyonel mecralarda da ilgiyi çekmenin bir o kadar zorlayıcı ve önemli olduğunu düşünüyorum.
Biz, her gün yanından yürüyüp geçtiğiniz dijital ekranlara daha ilgi çekici kreatiflerle mecra kullanımına yeni bir soluk getirdiğimize inanıyoruz.
Kampanyada asıl amacımız zaten birçok kişi tarafından bilinen ve benimsenen bir markanın hedef kitlesiyle tekrar bir bağ oluşturmasını sağlamaktı. “Gürbüz” karakterinin ötesine geçen ve rebranding sürecinde kabuğunu yenileyen Kekstra ile bu hedefi gerçekleştirmiş olmanın mutluluğunu yaşıyoruz.
Yaratıcı Süreç:
Öncelikle yoğun bir Ar-Ge çalışması yürüterek, alanın bize yarattığı sorunlara getireceğimiz çözümleri belirleyerek başladık. Ardından ürünün özelliklerine odaklanarak bunları vurgulayacağımız bir akış geliştirdik ve bunu markanın beğenisine sunduk. Çok bilinmeyenli bir proje olmasına rağmen markamız bize ve fikrimize güvenerek onay verdi.
Öncelikle 3DOOH yapım sürecinin altında matematik ve fizik kurallarının yattığını belirtmeliyim. Belirli bir açıdan izlenildiğinde gözlük takmadan 3D izleme deneyimi yaşatmak bu tarz kreatiflerimizin temel özelliği, bu etkiyi yaratmak da süreçte karşılaşılan ilk zorluk.
Bu problemi çözdükten sonra ekranın bir kısmını AVM’nin cephesiymiş gibi gösterdik, sonradan “fake” alanın üzerine düşen assetler 3D hissiyatı kuvvetlendirdi. Meyve patlamaları, kremanın keke dolması, ürünün yumuşaklığı gibi temel ve ayrıştırıcı özelliklere dikkatlice değindik. Böylece benzersiz bir ürünün benzersiz bir kreatifi oldu ve sektörde çok büyük yankı uyandırdı.
Müşteri İşbirliği:
2015 yılından beri hizmet veren bir kreatif ajans olarak bu tarz oyuncaklı, “zaman bazlı” işler bizim imzamız haline geldi diyebilirim, üstelik markayla ilişkimiz kuvvetliydi ve hâlâ da öyle. Fikir sunumunu özenle yapmamız ve teknik testleri dikkatle yürütmemiz de bir etken oldu. Mobile-first işlerimizde de Instagram’ı hacklediğimiz kreatifler Instachamp gibi ödülleri toplamıştı. Bu özelliğimizi bilen markamızın bize güven duymasıyla proje amacına ulaştı.
Geri bildirim ve talepler bizim için hiç kısıtlayıcı değildi, aksine marka bize bu konuda çok destek oldu diyebilirim. Tüm kreatif süreci müşteri tamamen bize emanet etti, böylece en büyük katkıyı markamız yaptı aslında.
Sonuçlar:
Kampanya sonucunda inanılmaz bir marka farkındalığı oluştu. Özellikle rebranding sürecindeki markanın yenilenen ambalajlarını duyurmak için gerekli eforu büyük oranda azalttığımızı düşünüyorum. En önemlisi sektörün daha önce tanık olmadığı bir kullanımla marka kendinden söz ettirdi. ‘Kekstra’nın City’s’de yaptığı işi gördünüz mü?!’ dedirttiğimizi biliyorum. Bu kreatif yayınlandıktan sonra iyisiyle kötüsüyle ilgili mecrada benzer birçok iş örneği görmeye başladık. Bize hala bugün “Kekstra işindeki o 3D etki gibi…” referansıyla briefler geliyor ve her seferinde gururlanıyoruz.
Hedeflediğimiz gibi marka bilinci oluşturmanın yanında insanları şaşırttık ve eğlendirdik. Düşünsenize her gün yanından geçtiğiniz ekranda portakallar bir anda patlayıp üzerinize doğru geliyor… Kafanızı kaldırıp devamını merak etmemek neredeyse imkansız…
Tam olarak ne iş yaptığımızı anlamlandıramayan büyüklerimiz bile ‘ha bunları siz mi yapıyordunuz’ demeye başladıysa işte burada bir farkındalık yaratmışız demektir. Sektördeki dostlarımız ve markalarımızdan aldığımız dönüşler de hep olumluydu, gördüğümüz ilgi bizi hem çok mutlu etti hem de bizi buna benzer cesur adımlar atmaya teşvik etti diyebiliriz.