Birkaç gün önce Zara, sosyal medyada “The Jacket” kampanyası nedeniyle büyük eleştiri aldı. Kampanyada, beyaz bezlere sarılı mankenler ve heykellerin Gazze Şeridi’nde beyaz kefenlere sarılmış cesetlere benzemesiyle ilgili tartışmalar patlak verdi. Hatta kampanya fotoğraflarındaki bir karton parçasının, Gazze Şeridi’nin siluetiyle benzerlik gösterdiği iddia edildi.
Zara, şiddetli eleştirilerle karşılaşınca, görselleri tüm platformlardan kaldırdı ve tartışmalı fotoğrafların Gazze çatışmasıyla ilgili olmadığına dair güvence verdi.
Ayrıca kampanyanın, İsrail ile Hamas arasındaki savaşın başlamasından önce gerçekleştiği belirtildi. Zara, yaptığı açıklamada, “Maalesef bazı müşterilerimiz, şimdi kaldırılmış olan resimlerden rahatsız oldular ve bu resimlerde yaratılma amacından çok farklı bir şey gördüler” dedi.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
Peki, kim haklı? Zara’nın kampanyası gerçekten kötü niyetli miydi, yoksa skandal sadece talihsiz bir dizi sonuca mı yol açtı? Teorik düzeyde, dünyanın en güçlü moda markalarından birinin, reklam kampanyasında gizli referanslar kullanarak Filistin davasına karşı çıkması pek mantıklı değil. Şu anda devam eden Gazze Şeridi’ndeki çatışmadan dolayı, insanlar reklam kampanyalarında sözde gizli mesajlar bulma eğiliminde olabilirler; bu da insani bir tepki olarak anlaşılabilir. Ancak sosyal medya sayesinde önsel olarak algılanan gerçeğin hızla tartışılamaz bir gerçeğe dönüştüğü yadsımaz bir gerçek.
Sosyal medya ilgisi “marka skandallarını” artırıyor
2005’te Amerikalı sunucu Stephen Colbert’un “truthiness” (doğruluk) kelimesini kullanarak ifade ettiği gibi, algılanan gerçeklerin tartışılamaz hale geldiği bir dönem başlamıştı. Colbert, “doğruluk” kelimesini kullanarak aslında gerçek olmayan veya çürütülemeyen bir şeyin ortaya atılmasına atıfta bulunuyordu.
Ancak zamanla, bu kavram “alternatif gerçekler” olarak adlandırılan durumlarla daha da karmaşık hale geldi. Yani, bir kişi veya kurumun sunduğu bilgi, gerçek olmadığı halde, insanlar bu bilgiyi kabul etmeye ve tartışmaya açık olmayan bir “doğruluk” olarak algılamaya başladılar.
Sosyal medya platformları bu durumu daha da güçlendirdi. Bu platformlar, kullanıcıların duygusal tepkilerini ödüllendirmek amacıyla çalıştıkları için tartışmalı ve duygusal içerikler daha fazla etkileşim alıyor. Bu da “doğruluk” olgusunun günlük hayatımızın bir parçası haline gelmesine neden oluyor.
Özellikle büyük markaların ahlaki eksikliklerini ortaya koyan skandallar, sosyal medya üzerinde hızla yayılarak büyük ilgi çekiyor. Bu durum, markaların algılanan gerçeği kendi çıkarları için kullanmaktan çekinmediği de bir ortam yaratıyor.
Her durumda, tartışmaların hararetini artırmak, özellikle sosyal medya platformlarında, oldukça karlı bir strateji haline geldi. Tarafsız gözlemcilerin yokluğu, markaların algılanan gerçekleri istedikleri gibi şekillendirmelerine ve kullanmalarına olanak tanıyor.
Ancak markaların gerçeği ile izleyicilerin algılanan gerçeği arasında bir çelişki olduğunda, genellikle izleyiciler gerçek insanlara daha fazla empati gösteriyor. Sonuç olarak, algılanan gerçeklerin markaların aleyhine kullanılması, “doğruluk” olgusunun markaların karşı bir silah olarak dönüştürüldüğü bir noktaya gelmiş gibi görünüyor.
