Bundan tam 9 sene önce, Microsoft’s Advertising bir araştırma paylaştı. Bize ta o zamanlardan insanlar dediler ki, “8 saniye sonra senin bana sunduğun o içerikle ilgilenmeyi bırakıyorum, benden söylemesi”.
Hatta asıl dedikleri şu: “Eğer 8 saniye içinde bana sunduğun o içerikte, beni ilgilendiren bir mesaj ya da duygu bulamazsam, başka yöne bakarım”.
E bakar! Sen bakmaz mısın? Bakarsın ve çok da haklısın.
Bu bahsettiğim araştırmanın üzerinden tam 9 sene geçmiş. 9 senede insanlık bence 9 değil, 90 yıl ilerledi. Bugünlerde dikkat / odak süremiz 2-3 saniyelere inmiş durumda.
Peki reklamcı kimdir?
Ürünün pazarlama problemini çözen kişi mi?
Markaya katma değer sağlayan kişi mi?
Toplumsal davranışları herkesten önce gören ve çözen kişi mi?
Bu tanımlamalar fena halde eskide kaldı. Muhakkak ki bu saydığım özelliklerin hala iş yaptığı ajanslar ya da markalar vardır ancak bana göre iyi bir reklamcıyı tanımlayan en kuvvetli sıfat artık şudur:
Reklamcı “Dikkat Hırsızı”dır.
İşte alet çantanıza koymanız gereken basit bir ifşa: Dünya üzerindeki en pahalı şey, senin dikkatindir! O halde reklamcılığın dikkat ekonomisi çağına çoktan hoş geldik.
Şimdi hepinize soruyorum: Netflix’in en büyük rakibi kim?
Disney Plus mı? Amazon Prime mı?
Hatta ikinci soruyu da sorayım: Yapılan tüm o reklamların en büyük rakibi kim?
Rakip markaların yaptığı diğer reklamlar mı?
Cevap basit.
Netflix’in de, yapılan tüm o reklamların da en büyük rakibi, dikkatimizi gönüllü verdiğimiz HER ŞEYDİR!!!
Markaların tek derdi, senin paha biçilmez dikkatin!
Mesela evindeki kedin Netflix’in en büyük rakibi. Aklına takılan bir Sezen Aksu şarkısı ya da trafikte sinirini altüst eden o kabadayı Amazon’un en büyük rakibi. Hatta bu sabah metrobüste görüp aşık olduğun o kişi var ya, işte o kişi kuşaklarda yayınlanan yüzlerce reklamın en ama en büyük rakibi. Çünkü senin dikkatin kedinde ya da aşık olduğun o kişide. Oysa tüm markaların tek derdi, senin paha biçilmez dikkatin! Özetle, senin dikkatin her kimdeyse, onu oradan almaya çalışan markalarla dolu etrafımız.
İyi düşünün. Çünkü iyi düşünürseniz, dikkatinizi çalmaya çalışan markalarla, dikkatinizi doğal olarak verdiğiniz her şeyin arasında geçen bir savaşın ortasında kaldığınızı fark edeceksiniz.
Mesajı ne kadar hızlı verirseniz, dikkatini çaldığınız kişiye de yakalanma ihtimaliniz o kadar azalır.
Odak ve hatta tahammül süremizin 2-3 saniyelere indiğinden bahsetmiştim. Bu kadar kısa sürelerde birilerinin dikkatini çalmak zorunluluğu, “iyi reklamcı” olmak isteyen herkesin bundan böyle birer “dikkat hırsızı” olacağı anlamına da geliyor. Şimdi kendinize bi sorun; hiç yavaş yavaş yapılan bir hırsızlık gördünüz mü? Mesela 59 saniye süren bir cüzdan çalma operasyonu ya da 67 saniye süren bir okey taşı yürütme anını aklınızda canlandırın. Yakalanma ihtimali çok yüksek değil mi? Oysa bir hırsızın en önemli becerisi, hızıdır. Eli çabuk olan, yakalanmadan süreci nihayete erdirir. Burada eli çabuk olmak ile markanın mesajını çabuk vermek aynı şeylerdir. Mesajı ne kadar hızlı verirseniz, dikkatini çaldığınız kişiye de yakalanma ihtimaliniz o kadar azalır.
Warc’ta 2020 yılında yayınlanan “Understanding the Impact of Short-Form Ads” başlıklı bir makale var. Orada 7 saniyelik bir reklamın, 30 saniyelik bir reklamın marka hatırlanabilirliğinin yüzde %60’ını zaten sağladığından bahsediyor.
7 saniyelik bir reklamın medya bütçesi ile 30 saniyelik bir kopyanın medya bütçesini bir teraziye koyun ve çalıştığınız markalara bu tasarrufu yaptırmayı vaat edin. Medyadan yarattığınız karlılık ile markaların etkin takdirini almanız kaçınılmaz olacaktır. Üstelik çoklu ekran dönemi yaşadığımız bugünlerde tüketiciye tüketmesi için hazırladığınız içeriğin bu denli kısa olması, dikkat ekonomisine de doğrudan hizmet edecektir. Tipik bir kazan kazan durumu. Win win dememek için özel efor koydum evet 🙂
Jüpiter işlerinde tüm bu bahsettiğim “Kısa Reklam” olgusunu özenle işlemeye ve Türkiye’nin önde gelen reklam verenlerine bu ekonomik etkiyi sunmaya özenle devam ediyoruz ve devam edeceğiz. Jüpiter’in kurulma amaçlarının en başında bu “Kısa Reklam” kavramı geliyor. Madem dikkatimiz her şeyden pahalı, o zaman reklamcılık da, adından daha kısa olmalı.