Gülme krizlerine sebep olan o efsane reklamları hatırlıyor musunuz? Evet, bir zamanlar ekranları şenlendiren, zekice kurgulanmış, kahkahalara sebep olan o reklamlardan bahsediyorum. Artık pek göremediğimiz o mizah dolu reklamlar, yerini fayda ve amaç odaklı reklamlara bırakıyor.
Kuşkusuz bunun en büyük nedeni insanların geçmiş yıllara oranla daha duyarlı ve sosyal sorumluluk odaklı olması. Toplumun değerleri evrildikçe, reklamcılık da bu değişime ayak uydurmak zorunda kalıyor. 2023 WARC Creative 100 sıralamasına göz attığımızda, ilk 10 kampanyada toplumsal sorunları yaratıcı bir şekilde ele alan güçlü temaların öne çıktığını ve bu kampanyaların sayısız ödülle taçlandığını görüyoruz. Peki ama tüketici sadece amaç odaklı mı?
Tüketiciler mizah arıyor
Oracle tarafından yayınlanan bir rapora göre, dünya genelinde insanların yüzde 90’ı markaların komik olmasını tercih ediyor. Ancak marka yöneticilerinin yüzde 95’i tüketici etkileşimlerinde mizah kullanmaktan kaçınıyor.
Rapora göre, insanların yüzde 90’ı komik reklamları daha iyi hatırlama olasılığına sahipken, yüzde 72’si rekabet yerine mizahi bir markayı tercih edeceğini belirtiyor. Ancak markaların sadece yüzde 20’si reklamlarda mizah kullandığını söylüyor.
Veriler, insanların sadece vicdanlı olmanın ötesinde eğlenmeyi de istediğini gösteriyor. Markaların neden mizahtan kaçtığını ve mizah eksikliğinin reklamcılığa olan etkilerini sektörün deneyimli isimleriyle konuştuk…
“Woke ve cancel kültürü mizahın karabasanı”
Ergin Binyıldız – Happy People Project CCO
“Reklam, toplumun aynasıdır. Ülkenin ve dünyanın içinde bulunduğu konjonktürden bağımsız düşünülemez. Mizahi reklamların neden azaldığını merak ediyorsak dünyanın geneline bakmak lazım… Mesela 2023’te sizde iz bırakan kaç tane komedi filmi hatırlıyorsunuz? Ya da yakın geçmişte? Bir de 10, 20, 30 sene öncesiyle kıyaslayın. Naked Gun, Austin Powers, Hangover gibi serilere benzer yakın döneme damgasını vurmuş bir seri geliyor mu aklınıza?
Bir de Türkiye’ye bakalım. Eski komedi filmlerimiz sadece güldürmez, neşe de verirdi. Yakın dönem işlerde aynı etkiyi bulabiliyor muyuz? Kemal Sunal, Adile Naşit, Şener Şen, Zeki Alasya’nın çizgisini sürdürecek yeni isimler var mı? O kadar uzağa gitmeye de gerek yok. Avrupa Yakası bugün oynasa ratingi ne olur acaba? Dünyaya da pazarladığımız dizilerimizin neredeyse tamamı dramatik, haşin ve asık suratlı.
Neden bu kadar ciddiyiz? Biraz genişten alayım: Gezegenin kaynakları tükendikçe, paylaşım sorun olmaya başladı, savaşlara, göçe, dünya çapında hoşgörünün azalmasına yol açtı. Hepimiz endişeliyiz. Neşeli, sakin yaradılışlı figürler yerine bizi tehlikelere karşı koruyacağına inandığımız, sert mizaçlı, saldırgan, sivri dilli liderler seçiyoruz. Seçim otobüsünün önüne atlayıp ‘Yoluna ölürüm’ diyen seçmenine ‘Dur yapma! Bir oy bir oydur’ diyen Erdal İnönü’ler yok artık. Ya da ‘çiçek sulayan’ hazırcevap Kamer Genç’ler. Ortam gerginleştikçe herkes öfkeli, alıngan, buluttan nem kapmaya daha müsait bir hale geliyor. Bir espriyi sırf bir kişi bile yanlış yorumlasa mevzunun karakolda bitmesinden korkan markaların eski şakacılığı kalabilir mi? Haliyle pazarlama departmanlarında insanların kaygılarını yatıştırmaya, ‘Bak, benim markam kötü gidişatı değiştirmek için bi şeyler yapıyor’ dedirtmeye yönelik fayda iletişimi, mizahtan daha fazla prim yapıyor.
Şunu da not düşeyim: Ben faydalı olması kaydıyla fayda iletişimini doğru buluyorum. Ama bu tarz iletişimin yüzde 90’ından fazlası ne insanlara yeni bir perspektif kazandırıyor, ne de kitleleri bir aksiyona teşvik edebiliyor. Sadece ortamı bulandırıp gerçekten bir fayda sağlamaya çalışanların da ayaklarına dolanıyorlar.
Dünyayı kasıp kavuran ‘woke’ ve ‘cancel’ kültürü de mizahın karabasanı. House Md gibi bir dizi bugün yayına girse yazarına, oyuncusuna sokakta yumurta atarlar. Linç korkusuyla tüm şirketler DEI (Diversity, Equality and Inclusion) departmanları kuruyor. Ben bunlara paranoya departmanı diyorum, çünkü tüm iletişimin onayına mahkum olduğu bu departmanlarda çok da objektif kriterlere göre verilmiyor kararlar. Misal yurtdışı için yazdığımız, ‘anne-kız’ ilişkisi üzerine kurduğumuz komik bir senaryoyu, “benim annemle sorunlarım vardı” diyen bir departman görevlisine karşı savunmak zorunda kalmışlığımız var.
Peki, insanların gülmeye hiç mi ihtiyacı yok? Olmaz mı? Ama tabi ihtiyaçlarını, politik doğruculuk konusunda çok daha eli rahat olan sosyal medya içerikleriyle gideriyorlar. E biz de zaten bir süredir yeteneklerimizi başka sektör ve ülkelere kaptırmaktayız. Kalemi iyi olanlar, ajansların maruz kaldığı kısıtlarla uğraşmaktansa diziye, startup’a, influencer’lığa kapağı atıp hızlı yoldan para ve şöhrete ulaşmaya çalışıyor. Kimisi bazen orda da duramayıp eşi dostu dolandırıp Portekiz’de de alabiliyor soluğu tabi.”
“İnsanları gülümsetmek için zamana ihtiyacınız var”
Kerem Kanık – Jüpiter Founder
Reklamcılığın bir evrim içerisinde olduğu doğru ancak ben reklamların toplumsal sorunlara odaklandığını düşünmüyorum. Reklamcılık Artık 90’lı yılların ortalarında yakaladığı ve 20 seneye yakın süren mizah motivasyonunu da terk etmiş bulunuyor. Toplumsal sorunlara odaklı reklamlar çoğunlukla kadın erkek eşitliği ve kadın haklarının ihlali konularında boy göstermekte ancak markaların yeri gelmedikçe ajanslarına iletişim kampanyaları için “toplumsal sorunlara odaklanmak” gibi briefler vermediklerini söyleyebilirim. Mizah kavramının reklamcılıkta hala yeri olduğunu düşünüyorum. Mutsuz bir ülke olarak ihtiyacımız olan motivasyonun komedi unsuru olduğunu unutmamak lazım. Arthur Koestler’in “Mizah yaratma eylemi” adlı bir kitabı var, öneririm. Orada iyi mizahın her daim süreye ihtiyaç hissettiğinden bahseder. İnsanları gülümsetmek için zamana ihtiyacınız var. Mesele, insanların bu zamanı sizin o uzun reklamlarınızı izlemek için eskiden olduğu kadar rahat vermiyor olmaları. Mizaha hala reklamcılıkta yer var ancak o yer artık 50-60 saniyeler değil, 15-20 saniyeler kadar.
İçinde Atatürk geçtiği için büyük ödül ya da jüri özel ödülü alan ve fakat herhangi bir yaratıcılığa sahip olmayan çok iş görmemiz sektörün kanayan yaralarından biri. Toplumsal sorunların ele alınması elbette çok mühim ve markaların bu konuda gösterdikleri sağduyu her daim takdir edilmeli, markalar bu konularda cesaretlendirilmeli. Fakat yaratıcılık ile toplumsal sorunları dile getirmek iki farklı konudur. Susuz kaldık diye içtiğimiz her suyun tadı bize harika geliyor olabilir, buraya sektör olarak dikkat etmemiz lazım.
Bence reklamcılıktaki temel evrim, hikayecilikten yavaş yavaş kopuyor olmamız. Görselliğin ön plana çıktığı ve bununla beraber de kısa süreli işlerin önümüzdeki yılların hakimi olacağını düşünüyorum. Hiç kimsenin size ayıracak vakti yokken, en kısa sürede ve en etkili görsel çözümle mesajı verme oyununa doğru gidiyoruz. Ben kendimce mesleğimize yeni bir isim taktım bile: Dikkat hırsızlığı. Tüm reklamcıların da birer dikkat hırsızı olduğunu düşünüyorum. Yazarı, çizeri fark etmeksizin, her birimiz dikkat hırsızıyız artık. Dünyada çalınması en zor olan elması yani insanların dikkatlerini çalmaya çalışıyoruz her birimiz. Bakalım onların dikkatlerinden kaç saniye çalabileceğiz…
“Konvansiyonel reklamcılık 5-10 saniyelik içeriklere mağlup oldu”
Emir Mavitan – MUG Creative Production / Founding Producer
“Mizahın reklam tarihindeki yerini anlayabilmek adına birkaç konuyu irdelememiz gerektiğini düşünüyorum. Türk kültürünün geçmişten beri mizahtan oldukça beslendiğini Osmanlı dönemine kadar geriye giderek inceleyebiliriz. Orta oyunları, hikayeler, karikatürler, siyaset eleştirilerin de bile mizah her zaman önemli bir yer tuttu. Uzun süre de bu böyle devam etti. Teknolojinin gelişimi mizah anlayışını da değiştirdi.
‘Mecraların limitsizliği’ diye isimlendirdiğim durum ‘kültleşmemize’ en büyük engellerden biri. Limitsizliği her anlamda kullanabiliriz. Sayısız mecra, anında ulaşım, hızlı tüketim ve bununla beraber gelen sayısız ve hızlı üretim. Eskiden bir sinema filmi çıktığında film makarasının salonlara ulaştırılması, matinelere yetiştirilmesi dahi bir dertti düşündüğünüzde, ciddi bir uğraştı. Bir filmi izlediğinizde ona tekrar sinemalar haricinde ulaşmak ise uzun bir müddet mümkün olmadı. Zor ulaşılan değerliydi, ulaştığında da tam ulaşıyordu belki de. Aynı şekilde reklamların izlendiği tek ve en büyük mecra televizyonken reklam kuşakları hevesle beklenirdi. Gerçek olan bir şey var ki bazı markalar o dönemde yaptıkları komik, ikonik, ironik reklamlar ile hafızalarda büyük yer edindi ve hatırlanmayı uzun bir süre garanti altına aldı.
Yıllar geçtikçe fark edebileceğiniz üzere eğlence içerikleri yerini bol bol dram, ihanet, entrika dolu içeriklere bıraktı. Mizah odaklı talk showlar gitgide dijitale kaymaya, komedi ise git gide şekil değiştirmeye başladı. Hem sinemada hem de reklamda kaliteli, samimi ve komik içerikler yerini çoğunlukla sulu ve bel altı şakalara bıraktı. Dijital mecraların, sosyal medyanın yaygınlaşması içerikte hızlı tüketimi getirdi. Hatta birçok kimseyi de içerik üreticisi konumuna taşıdı. Yaratıcılık üzerine büyük bir rekabet başladı fakat popülerlik sinsice savaşı kazanıp yaratıcılığın da şeklini değiştirdi. Alışık olduğumuz, senelerin konvansiyonel reklamcılığı 5-10 saniyelik içerikler tarafından mağlup edildi. Bu durumlar da yaratıcı ekiplerin çalışma şekillerinin evrilmesine neden oldu, git gide daralan zamanlarda iyi işler çıkartma hedefleri önlerine koyuldu. İyi işin ise kavramı sektörde karışıklığa yol açtı. İyi iş en çok yayılan iş miydi? Ürünü en iyi anlatan mıydı? Son dönemde en çok yayıldığını gördüğümüz projeler de kaç gün etkilerini sürdürebildi?
Yaratıcı ekiplerin ‘yaratıcı’ kalmaya devam edebilmesi için sürekli yeniyi takip etmesi, söylenmemişi bulması zorunluluğu hiç değişmeyecek ancak tüm bu dijital gelişmelerin yanında bir yandan seneler içerisinde tüketici bilincinin yükselmesi, toplumsal farkındalığın hızla artması farklı sorumlulukları ve şablonları da hayatımıza getirdi. Sosyal medya platformlarındaki komik viral içeriklerin yöntemleri taklit edilip reklam fikirleri olarak karşımıza çıkmaya başladı. Toplum bir ürünün reklamının komik olmasından ziyade, ürünün ona faydasının olup olmadığını aramaya başladı. Ürünü göster, faydasından bahset, amacını iyi anlat, izleyicinin ilgisini kaybetme ve bunu tekrar et. Senelerin uzmanlaştırdığı gözlemler, seziler, ifadeler yerini bilimsel testlere bıraktı. Yaratıcılığın ve mizahın bu koşullar altında yeşermesi git gide zorlaştı. Bütün bu değişimler dönemin gerekliliklerine göre şekil almış aksiyonların sonuçlarıydı aslında. Bilinçli tüketici ülke gündeminin çoğunda karşılaştığı bir dolu toplumsal soruna şahit olurken gülmekten rahatsızlık duydu belki de. Bütün bu sorunlar var diye gülmemekte olmazdı, bunları elimizin tersiyle itmekte.
Mecraların artması, içeriklerin çoğalması, teknoloji ile hayatın hızlanması bireylerde muazzam seviyede bir dikkat dağınıklığı ve konsantrasyon sorununu beraberinde getirdi. Hal böyle olunca zaten izlemekten kaçtığımız reklamlara olan ilgimiz daha da azaldı. İlk üç saniyede izleyici yakalama algoritmaları geliştirildi, markalar bunlarla ilgili globalde ‘guideline’lar oluşturup ajanslara ve yapım ekiplerine bu kuralları ilettiler. Dijital pazarlama ekipleri izlenmeleri ölçtü, raporlar çıkarttı. Çıkan raporlarda ise artık reklamların ne yazık ki aşağı yukarı yüzde 10’luk kısımlarının izleniyor olduğundan bahsedebiliriz. Bazen acaba reklam sektörü olarak hayata geçirdiğimiz projeleri artık sadece bizler izliyor, bizler konuşuyor, bizler mi ‘case studylerimizde’ projelerimizi yarıştırıyoruz diye düşünmeden kendimi alıkoyamıyorum. ‘Viral’ olma durumu bugün tek doğru ölçüm aygıtı. Arkadaşlarınızın, ailenizin gelen kutularına bir proje düşmeye başladıysa izleniyordur demektir. Unutmamak lazım ki iyi bir içeriğin mecraya ihtiyacı yoktur, mecraların iyi bir içeriğe ihtiyacı vardır.
Abartılı ulaşım, teknolojinin gelişmesi, jenarasyonun ilgi alanlarının farklılaşması, yaratıcı ekiplerin üretim süreçlerinde git gide kısıtlanması eski mizahın git gide yok olmasına ön ayak olan unsurlardır. Yanlış anlaşılmasını istemem; mizah her daim hayatımızda olacaktır. Marka ile tüketicinin bağını en rahat ve içten biçimde kurabilmesine vesile olmaya devam edecektir. Değişecek tek şey komedinin işlenişi ve kendi içindeki devinimi.”