Maybelline 35 yıllık sloganını Miley Cyrus’la yeniden yazdı
Maybelline New York, yaklaşık 35 yıldır kullandığı “Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline.” sloganını yeniden yazdı. Markanın küresel yüzü Miley Cyrus'ın rol aldığı yeni kampanyada sloganın başındaki “she's” ifadesi “we're” olarak değişiyor. Bu küçük değişiklikle slogan, tek bir kadını tarif eden bir cümleden kapsayıcılığı ve bireysel olasılıkları anlatan kolektif bir ifadeye dönüşüyor. Film, Cyrus'ın çocukluk görüntüleriyle bugünkü kariyeri arasında gidip geliyor. Marka, bu dönüşümle hem sloganın tanınırlığını korumayı hem de Z kuşağına seslenmeyi hedefliyor.
Bazı sloganlar zamanla markanın kendisi kadar tanınır hale gelir. Maybelline’in “Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline.” cümlesi de yaklaşık 35 yıldır güzellik reklamcılığının en akılda kalan sloganlarından biri olarak kullanılıyor. Marka şimdi bu sloganın tek bir kelimesini değiştirerek ona yeni bir anlam yüklüyor.
Sloganda “she’s” yerini “we’re” kelimesine bıraktı
“The Beauty of Infinite Possibility”, yani sonsuz olasılığın güzelliği konseptiyle hazırlanan yeni kampanyada slogan “Maybe we’re born with it” ifadesiyle başlıyor. Sloganın öznesinin “o”dan “biz”e dönmesi, cümleyi kapsayıcılığı, kimliği ve bireysel olasılıkları anlatan kolektif bir ifadeye dönüştürüyor. Marka, bu değişiklikle güzelliği ulaşılması gereken bir standart yerine deneme yapmanın, kişiliği ifade etmenin ve özgüven kazanmanın bir aracı olarak konumlandırıyor.
Miley Cyrus kendi çocukluğuna bakıyor
Kampanyanın yüzü, 2025’ten bu yana markanın küresel elçisi olan Miley Cyrus. Film, Cyrus’ın çocukluğuna ait ev videolarıyla açılıyor. Ardından şarkıcıyı boş bir tiyatro salonunda bu görüntüleri izlerken görüyoruz. Film, Cyrus’ın çocukluğu ile bugünkü kariyeri arasında gidip gelerek “belki” kelimesinin taşıdığı olasılıkları anlatıyor. Cyrus bu kelimeyi şöyle yorumluyor: “Benim için ‘maybe’, tüm kapıların açık olduğu anlamına geliyor.”
Bu iş birliği, marka ile Cyrus arasındaki müzik odaklı ilişkinin de devamı niteliğinde. Maybelline 2024’te ünlü jingle’ını yeniden canlandırmış, Cyrus ise bu jingle’ı yeniden yorumlamış ve marka için bir şarkı yazmıştı.
Hedef Z kuşağıyla bağ kurmak
L’Oréal çatısı altındaki markanın hedefi, sloganın tanınırlığını korurken bugünün tüketicisiyle, özellikle Z kuşağıyla yeniden bağ kurmak. Maybelline Küresel Başkanı Sandrine Jolly, markanın özüne dönmek ve Z kuşağı için güncel kalmak istediklerini vurgulayarak “Kuşaklar arası bir markayız” diyor.
Jolly, müziğin bu stratejideki rolünü de “Müzik ve makyaj, tüketiciyle bağ kurmanın yollarıdır” sözleriyle anlatıyor. Ona göre müzik duygusal bir bağ yaratıyor ve insanları kendi içlerine bakmaya davet ediyor. Marka, 2027 boyunca farklı pazarlarda başka sanatçılarla da çalışmayı planlıyor.
Tanınırlığı koruyarak anlamı yenilemek
Köklü bir slogan, markaya on yıllar boyunca biriken bir hafıza kazandırır. Ancak aynı slogan, yazıldığı dönemin güzellik anlayışını da taşır. Maybelline’in tercihi, bu hafızayı terk etmek yerine onu güncellemek. Tüketicinin zihnindeki ritim, melodi ve kelimeler yerinde kalıyor. Yalnızca cümlenin kime seslendiği değişiyor. Tek bir kelimelik bu değişiklik, markaya hem 35 yıllık tanınırlığını korumayı hem de güzelliği bir kendini ifade biçimi olarak gören yeni bir kuşağın diliyle konuşmayı sağlıyor.
