Çeşitli sektörlerden profesyonellerin kariyer yolculuklarını, günlük sorumluluklarını ve gelecek hedeflerini derinlemesine ele alan “Ne Yapar?” serisinin yeni konuğu P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Cumhuriyetleri Analitik ve İçgörü Direktörü Yasemin Yıldırım, “Analitik ve İçgörü Direktörü”nün sorumluluklarını ve kariyer yolculuğunu detaylı bir şekilde anlattı.
Ben Yasemin Yıldırım. 1985’te Eskişehir’de doğdum. Öğrenmeye merakım küçük yaşta başladı. Eline ne geçirirse okuyan, matematik ve yabancı dil konusunda yetenekli, piyano çalmayı seven, birçok şeyi aynı anda yapmaya meraklı, hareketli bir çocuktum.
Ortaokul eğitimimi Eskişehir Anadolu Lisesi’nde tamamladıktan sonra lise eğitimimi VKV Koç Lisesi’nde tamamladım. Sonrasında lisans eğitimim için Amerika’ya gittim, University of Chicago Ekonomi bölümünden mezun oldum. Okurken stajlarımı farklı alanlarda yaptım, CNNTurk, JPMorgan Chase, PwC gibi şirketlerde staj yaparken neyi sevdiğimi, sevmediğimi anladım. Ekonomi dışında sinema ve psikoloji alanına da ilgim, üniversite döneminde başladı. Liberal sanatlar eğitiminin bir parçası olarak teknik film analizleri yaptığımız ve sosyal psikoloji teorisi okuduğumuz birçok ders aldım. Bu eğitimler, hayata bakış açımı çok etkiledi ve insan davranışını anlamaya olan ilgimi pekiştirdi. University of Chicago’nun ardından Northwestern University’de Bütünleşik Pazarlama İletişimi programını da bitirdikten sonra çalışma hayatıma Amerika’da PR ve sinema sektöründe adım attım. 2010 yılında Türkiye’ye döndüm ve 2000 yılında lise eğitimim için taşındığım İstanbul’da yaşamaya devam ettim, 25 yıldan bu yana Kadıköylüyüm.
Türkiye’ye dönünce Procter & Gamble Tüketici ve Pazar Araştırmaları departmanında çalışmaya başladım, 15 yıldır P&G’de çalışıyorum. Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’dan sorumlu olduğum Erkek Bakım kategorileri Tüketici ve Pazar Araştırma Müdür Yardımcısı olarak başladığım kariyerime; P&G global takımının bir parçası olarak marka sağlığı, reklam araştırmaları, alışverişçi psikolojisi ve mağaza içi marka iletişimi alanlarında uzman Global Tüketici ve Pazar Araştırma Müdürü olarak devam ettim. Ardından Türkiye ve Kafkasya bölgesi Pazarlama, Medya ve Satış Analitik ve İçgörü müdürlüğü görevlerini aldım. Bu dönemde ayrıca İstanbul Bilgi Üniversitesi Kültürel İncelemeler yüksek lisans programını tamamladım. 2020’de Old Spice marka müdürü olarak markanın Türkiye ve Kafkasya lansmanını gerçekleştirdim. 2022 yılından bu yana ise Procter & Gamble Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Cumhuriyetleri Analitik ve İçgörü Departman Direktörü olarak görevimi sürdürüyorum.
Ben yapı olarak hep meraklı, öğrenmeyi çok seven, kişisel gelişimi önde tutan biri oldum. İnsanları çok seven, herkesin bir hikayesi olduğuna inanan biriyim. Her an herkesle sohbet etmeyi ve farklı insanların yaşam deneyimlerini anlamayı seviyorum. Karmaşık görünen konuları basitleştirmek, problem çözmek, rakamları anlamlandırmak her zaman keyifle yaptığım şeyler oldu. Bunları altalta koyduğumuzda, şu anda tam bana uygun bir iş yaptığımı söyleyebilirim.
Analitik ve İçgörü Direktörü ne yapar?
Biraz departmanımızdan bahsederek başlamak istiyorum. Globalde 100. Yılını geride bırakan Analitik ve İçgörü departmanımız, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye organizasyonunda aktif rol oynuyor. P&G olarak yaşamları iyileştirmek amacımızı, üstün performanslı ürünler geliştirmek için pazar ve tüketici araştırmalarıyla elde ettiğimiz içgörüler ve veriler ışığında gerçeğe dönüştürüyoruz.
P&G’de Analitik ve İçgörü departmanı olarak işimiz temelde insanların davranış nedenlerini anlamak ve onlara markalarımızla daha iyi hizmet ve ürünler sunabilmek. Bugün büyük verinin yardımıyla tüketicilerimizi birebir tanıyarak onlara kişiselleştirilmiş içerik sunabilecek ve dolayısıyla ihtiyaçlarına daha uygun hizmet verebilecek noktadayız. Tüketici davranışlarını tahmin etmekte teknoloji çok önemli bir kolaylaştırıcı araç ve biz de yenilikleri yakından takip ediyoruz. Ancak bu büyük verinin arkasındaki tüketiciyi ve motivasyonlarını anlamak, bizim için stratejik önem taşıyor. Bu amaçla Avrupa’daki A&I ekiplerimiz yılda yaklaşık 1.000 araştırma yürütüyor ve yaklaşık 100.000 tüketicinin görüşünü alıyoruz. Veriyi en doğru şekilde değerlendirebilmek için insan duygu ve davranışlarını birleştiren multidisipliner bir yaklaşım benimsiyoruz. Bu nedenle de 2015 yılında veri analitiği ve İçgörü uzmanlıklarını tek çatı altında birleştirdik. Bu sayede aynı çatı altında veri bilimcilerimiz ve içgörü uzmanlarımız güçlerini birleştirerek sadece olan veriyi işleme, modelleme, raporlama yapmıyor, aynı zamanda çok çeşitli araştırma metotlarıyla veri çıktılarının nedenlerine inip, anında aksiyon alınabilir içgörüler sağlıyor. Dünya genelinde 7.500’den fazla bilim insanı ve mühendisle birlikte, 13 küresel araştırma tesisi ve 4 Ar-Ge merkezi ile inovasyon çalışmalarımızı destekliyoruz.
Türkiye’de de yine aynı şekilde gerek bire-bir görüşmeler gerek saha araştırmaları gerekse de yeni mobil uygulamalarımızla tüketicilerin beklentilerini, yönelimlerini, alışkanlıklarını anlamaya ve bunlara bağlı olarak markalarımız için yeni inovasyonlara zemin oluşturmaya çalışıyoruz. Sadece sorular sorarak tüketicileri anlamak mümkün değil, çünkü çoğu zaman insanların söyledikleri ile yaptıkları aynı değil. Sadece büyük veriyi baz alarak insanların davranışlarını tahmin etmek de henüz mümkün değil, zira insanın olduğu yerde dinamik bir sistem sözkonusu. Yani insan davranışı çoğunlukla kolay tahmin edilemeyen değerlere dayanıyor. Bir de işin demografik, sosyokültürel ve ekonomik boyutları var, onların da insan davranışı üzerine etkisini ele almak gerekiyor. Bu anlamda işimiz, insan duygu ve davranışlarını birleştiren multidisipliner bir sanata dönüşüyor; markalarımızı insanlara daha iyi hizmet etmek için kullandığımız bir sanat.
Tüketici davranışını merkeze alarak marka yönetimi, müşteri ve perakendeci anlayışı konusunda tüketici ve pazar içgörülerini ortaya çıkarmaktan, iş geliştirme analizleriyle yeni fırsatları bulmaktan, kategori spesifik ve bireysel davranışları anlamaya yönelik analizlerin ve araştırmaların yürütülmesinden sorumluyum.
Her günüm birbirinden oldukça farklı geçiyor. İçinde bulunduğumuz sektör çok hızlı değişebiliyor, faaliyet gösterdiğimiz kategoriler de çok çeşitli ve tüketicilerin beklentileri her bir ürün grubunda çok farklı. Bir gün sadece çamaşır deterjanları üzerinde büyük veri içeren analizlere odaklanmışken, başka bir gün bambaşka konuları konuşmak üzere sahada tüketicilerimizle ev görüşmeleri yaparken bulabiliyorum kendimi.
İşimiz temelde doğru soruyu sorarak başlıyor, doğru veriyi ve içgörüyü üretmeyle devam ediyor, en sonunda doğru analizi yaparak doğru iş önerilerine dönüşüyor. Bu da oldukça detaylı ve titiz çalışmayı gerektiren bir süreç, hataya yer yok. Ayrıca verinin bu kadar çoğaldığı bir dönemde “temiz” veriyle çalışmak, verinin limitasyonlarını anlamak ve anlatmak çok kritik. Bu titizlikle iş dünyasının hızına yetişecek şekilde çalışmak, özellikle kariyerin başında zorlayıcı olabiliyor.
Beni P&G’de 15 senedir tutan en önemli faktör; P&G’deki insanlar. Başta kendi Analitik ve İçgörü ekibim olmak üzere, tüm çalışma arkadaşlarım iş hayatını çok keyifli kılıyor. Birlikte öğrenen, aksiyonları birlikte hayata geçiren mükemmel bir takım ortamı var P&G’de. Fiziksel olarak da ofisimiz çok elverişli: P&G Ofis’te tüm kalıplardan, bürokrasiden, hatta kendimize ait masalardan bile tamamen bağımsız bir çalışma ortamı var. Açık ofis pratiği, hem çalışma alanlarımızı hem de verimliliği artırıyor. Yatay bir yapı içinde, farklı çalışma tarzlarını uyum içinde bünyesinde barındıran ofisimizde hiç kimsenin özel oda ve masası dahi yok. Bu yeni nesil çalışma ortamı, bölüm veya pozisyon farklılığından kaynaklanan iletişimdeki aksamalarını ortadan kaldırıyor. Tüm ofisin çalışma alanı olarak kurgulanmış olması, iletişimin daha hızlı ve kolay gerçekleşmesini sağlıyor. Yaratıcılığın arttığı, fikirlerin çok daha rahat hayata geçtiği bu yapıda kafe ve oyun alanları da sosyalleşme ve ihtiyacımız olduğunda dinlenebilme açısından fırsat sunuyor.
Geleceğe ilişkin hedefim öğrenmeye ve gelişmeye devam etmek. Hem hızlı tüketim ürünleri sektörü hem kendi uzmanlığım olan Analitik ve İçgörü dünyası büyük değişim ve dönüşüm içinde. Her zaman güncel kalıp ekibimin gelişimine katkı sağlayabilmek, iş sonucu getirmemizi hızlandıracak ve işimizi yapış şeklimizi kolaylaştıracak yeni teknolojileri hayatımıza katmak öncelikli hedeflerim.
