Çamaşır bakımı on yıllardır aynı ezber üzerinden anlatıldı. Kategori leke çıkarma performansına, markalar en beyazı vadetme yarışına kilitlenmişti. Bugün o anlatı çözülüyor. Türkiye’de insanların yüzde 90’ı en az haftada bir kez kısa programda çamaşır yıkıyor ve tüketici temizliğin yanında hız, kalıcı ferahlık ve giysisine özel bakım bekliyor. Çamaşır bakımı, günün temposu içinde pratikleşen ama duygusal karşılığı büyüyen bir alana dönüşüyor.
Unilever Çamaşır Bakım Kategorisi Pazarlama Direktörü Elif Yıldırımcan ile kategorinin ezberlerinin nasıl bozulduğunu konuştuk. Yıldırımcan’a göre dönüşümün en somut örneği, 15 dakikalık programlar için tasarlanan OMO Express Fresh ile temeli atılan hızlı yıkama pazarı. Yumoş Çamaşır Parfümü ile bakım rutinine yeni bir ritüel ekleyen, “Kirlenmek Güzeldir” mirasını “Oyuna Devam” yaklaşımıyla sahaya taşıyan ve Milli Takımlar Temizlik Sponsorluğu’na uzanan dönüşümün perde arkası söyleşide.
Modern yaşamın temposu çamaşır bakımından beklentileri nasıl dönüştürüyor? Türkiye bu dönüşümü okumak için Unilever’e nasıl bir zemin sunuyor?
Modern yaşamın değişen ritmi, çamaşır bakımından beklenenleri de dönüştürüyor. İnsanlar gün içinde farklı yoğunluklar yaşıyor; iş, okul, spor, sosyal hayat ve ev içi düzen birbirine daha hızlı temas ediyor. Bu akış içinde çamaşır bakımında pratiklik, hızlı sonuç, kalıcı ferahlık, gün boyu hissedilen koku performansı ve giysilerin ihtiyacına uygun bakım daha fazla önem kazanıyor. Türkiye bu açıdan Unilever için çok güçlü bir içgörü pazarı. Hanelerdeki kullanım alışkanlıkları, performans beklentisi ve hızlı sonuç alma ihtiyacı, ürün geliştirme süreçlerimize doğrudan yön veriyor.
Unilever olarak tüketicinin hayatındaki gerçek değişimi anlamaya odaklanıyoruz. OMO’da hızlı yaşam temposuna ve kısa program alışkanlıklarına yanıt veren çözümler geliştiriyoruz. Yumoş’ta kokunun günlük yaşamdaki duygusal ve kişisel yerinden yola çıkarak çamaşır bakımına yeni ritüeller kazandırıyoruz. Rinso’da ise limon ve karbonat, beyaz sirke ve çamaşır sodası, aloe vera ile argan özü gibi günlük bakım ritüellerinden yola çıkarak ürünler geliştiriyoruz. Her üç markamızda da başlangıç noktamız aynı, tüketicinin değişen ihtiyacını doğru okumak ve bunu güçlü bir ürün deneyimine dönüştürmek.
Türkiye’deki evlerden gelen içgörüler ürüne dönüşene kadar nasıl bir yol izliyor? Ar-Ge ve üretim tarafında bu yapı nasıl işliyor?
Unilever’in global Ar-Ge ağı, yerel içgörüleri güçlü teknoloji altyapısıyla buluşturmamızı sağlıyor. Liverpool yakınlarındaki Port Sunlight Ar-Ge üssümüz ve Malzeme İnovasyon Fabrikası, bu yapının önemli merkezlerinden biri. Türkiye’deki evlerden gelen tüketici verilerini bu merkezlerdeki bilimsel uzmanlık ve robotik formülasyon altyapısıyla çalışıyoruz. Böylece yerel ihtiyaçlardan doğan fikirleri global ölçekte geliştirilen formüllere dönüştürebiliyoruz.
Türkiye aynı zamanda Unilever için güçlü bir üretim ve mükemmeliyet merkezi. Konya’daki fabrikamızda pazardaki ürünlerimizin büyük bölümünü yerel olarak üretiyoruz. Türkiye’nin bölgesel yönetim ve üretim gücü, tüketiciyi yakından dinleyen ve pazara hızlı yanıt veren bir yapı kurmamıza olanak tanıyor. Bu ekosistemle çamaşır bakımında hem performansı hem kullanım deneyimini ileri taşıyan inovasyonlar geliştiriyoruz.
Tüketicinin hız ve koku beklentisi son dönemde OMO ve Yumoş’ta hangi ürünlere dönüştü? Bu yeniliklerin arkasındaki içgörüler neydi?
OMO Express Fresh, kısa program alışkanlığını merkeze alan en güçlü yeniliklerimizden biri oldu. Toluna Çamaşır Yıkama Alışkanlıkları Araştırması 2023’e göre Türkiye’de insanların yüzde 90’ı en az haftada bir kez kısa programda çamaşır yıkıyor. Bu içgörüden yola çıkarak 15 dakikalık kısa programlarda etkili olacak şekilde OMO Express Fresh’i tasarladık. Patentli Fast Clean teknolojisi, makine çalışır çalışmaz aktifleşerek ter gibi görünmeyen kirleri hedefliyor, kötü kokulara karşı hızlı etki sağlıyor ve formülüyle çamaşırlarda kalıntı bırakmadan çalışıyor. Kötü Koku Karşıtı ve Capcanlı Renkler seçenekleriyle başlayan Express Fresh ailesini Ultra Beyaz ve Sensitive ile büyüttük; son olarak siyah ve koyu renkli çamaşırlara özel Capcanlı Siyahlar ile tamamladık. Temelini attığımız bir hızlı yıkama pazarı geliştirerek tüketicilerimizin en büyük ihtiyaçlarından birine çözüm sunduk.
Yumoş tarafında ise koku içgörüsünden doğan yeni bir ürün formatı geliştirdik. Areda Piar’ın “Parfüm Kullanım Alışkanlıkları” araştırmasına göre katılımcıların yüzde 81,4’ü parfümü gündelik yaşamlarının vazgeçilmez bir parçası olarak görüüyor. Yumoş Çamaşır Parfümü ile bu beklentiye çamaşır bakımına eklenen kişiselleştirilebilir bir parfüm ritüeliyle yanıt verdik. Begonvil ve Mavi Şakayık varyantlarıyla sunduğumuz ürün, Koku Kilidi Teknolojisi ve hareket ettikçe aktifleşen parfüm incileriyle ferahlığın gün içinde yenilenmesini sağlıyor. Kullanıcının koku yoğunluğunu kendi tercihine göre ayarlayabilmesiyle deneyimi daha kişisel bir bakım adımına taşıdık.
OMO yıllardır ürün vaadinin ötesinde kültürel bir hikaye anlatıyor. “Kirlenmek Güzeldir” mirası bugün nereye evriliyor ve bu zemin iletişim çalışmalarınızı nasıl şekillendiriyor?
Bir ürünün gerçek etkisi, tüketicinin hayatındaki karşılığını doğru anlatabildiğinizde büyüyor. OMO Express Fresh’te hız fikrini kültürel olarak güçlü bir yere taşımak için Usain Bolt ile bir araya geldik ve “Hız Hiç Bu Kadar İyi Olmamıştı” dedik. Anadolu Efes ile gerçekleştirdiğimiz 15 dakikalık Express Sponsorluk’ta ürün vaadini sahada görünür kıldık.
OMO’nun kültürle kurduğu bağı 20 yılı aşkın süredir devam eden “Kirlenmek Güzeldir” platformuyla şekillendirdik. Kirlenmeyi çocukların keşfetme, deneme, öğrenme ve gelişme yolculuğunun doğal bir parçası olarak sahiplendik; kategorideki leke çıkarma anlatısını daha geniş bir anlam alanına taşıdık. Bugün bu mirası “Oyuna Devam” yaklaşımıyla yeni bir boyuta taşıyoruz. OMO’da sporu ve hareketi odağımıza alarak çocukları, gençleri ve yetişkinleri sahada kalmaya, denemeye ve yeniden başlamaya davet ediyoruz. Bu amaçlarımız doğrultusunda çok değerli bulduğum bir birliktelik gerçekleştirdik; Türkiye Futbol Federasyonu Kadın ve Erkek Milli Takımlar Temizlik Sponsuru olduk. Sporda önemli olanın mücadelenin içinde kalmak olduğunu anlatırken tutkuyla mücadele eden milli oyuncularla bir araya gelmek, hikayemizi ilham veren temsillerle güçlendirdi. Bugünün çocukları gibi bir zamanlar hayaller kuran, düşüp kalkan, amacına odaklanan milli oyuncularla hikayemizi sahaya taşıdık. OMO ile inşa ettiğimiz bu kültürel zemin, ürün inovasyonlarımızı ve iletişim çalışmalarımızı aynı amaç etrafında birleştiriyor: insanların hayatındaki gerçek anlara temas etmek, onlara cesaret ve hayatlarını kolaylaştıran çözümler sunmak.
Yumoş cephesinde koku kategorinin giderek daha belirleyici unsuru haline geliyor. Çamaşır Parfümü’nü nasıl bir iletişim diliyle anlattınız ve önümüzdeki dönemde odağınız ne olacak?
Yumoş tarafında ise çamaşır bakımında kokunun giderek daha belirleyici hale gelen rolüne odaklandık. Tüketiciler giysilerinde temizliğin yanında gün boyu ferahlık, kalıcı ve kendilerine yakın hissettiren kokular arıyor. Yumoş Çamaşır Parfümü ile bu ihtiyaca çamaşır bakımına eklenen yeni bir parfüm ritüeliyle yanıt verdik. Ürünün Koku Kilidi Teknolojisi ve hareket ettikçe aktifleşen parfüm incileri, kokunun gün içinde yenilenmesini destekliyor. Bu ürün için hazırladığımız “Çamaşırlarımın Yeni Parfüm Ritüeli” kampanyasında çıkış noktamız, kokunun hafızada bıraktığı iz ve günlük hayatla kurduğu duygusal bağ oldu. Kampanyada yer alan Alisa Sezen Sever, Atakan Özkaya, Burcu Özberk, Hazal Türesan ve Serkay Tütüncü için kendi yaşam tarzları, enerjileri ve ilgi alanlarına göre ayrı konseptler kurguladık. Müzik ve dans, dinlenme, seyahat, zarafet ve spor gibi farklı yaşam anları üzerinden kokunun stil, enerji ve iyi hissetme haliyle kurduğu ilişkiyi görünür hale getirdik. Çiçeklerle çevrili set, renkli görsel dünya ve outdoor’a taşınan karelerle ürünün duyusal evrenini paylaşılabilir, dikkat çekici ve hatırlanabilir bir marka hikayesine dönüştürdük.
Önümüzdeki dönemde de odağımız, tüketicinin hayatındaki gerçek ihtiyaçları doğru okumak ve bu ihtiyaçlara hem ürün deneyimi hem de marka iletişimiyle anlamlı karşılıklar vermek olacak. Unilever olarak çamaşır bakım kategorisinde bilimi, teknolojiyi ve kültürel empatiyi bir araya getirerek insanların günlük yaşamına değer katan yenilikler geliştirmeye devam edeceğiz.
