Araştırma: Duygusal yoğunluk tüketici bağını güçlendiriyor
Yakın tarihli bir araştırmaya göre, pandemi sürecinde empatik reklamların tüketiciye ulaşımı arttı ve duygusal çekicilik yüzde 17,5 artarak satın alma oranında yüzde 32'lik büyük bir artışa yol açtı. Enflasyon dönemi reklamları ise daha az etkili oldu çünkü tüketici davranışları hızla değişti.
Reklam ve ürün geliştirme pazar araştırma platformu Zappi’nin pandemi ve ardından gelen yükselen enflasyon döneminde reklamın etkinliğini inceleyen yeni araştırması, istikrarsız bir ekonomik dönemde yaratıcılığın değerine dair bazı ilginç içgörüler sunuyor.
Firmanın 2019 ile 2023 yılları arasında tüketici markalarına ait 2.300’den fazla reklam ve yaklaşık bir milyon ABD’li tüketiciye ilişkin verilerinden geliştirilen ve şimdi bir yıl ortası güncellemesi sunan ilk yıllık Yaratıcı Etkililik Durumu raporu, 2023’te yaratıcı etkinliğin toparlandığını ortaya koydu.
Zappi CEO’su Steve Phillips, “Reklamcılığın daha iyiye gidip gitmediğini anlamak için sektörü mercek altına almak istedik. İyi haber şu ki, verilerimiz yaratıcı etkinliğin 2023’te yükseliş eğiliminde olduğunu gösteriyor. Ancak bu olumlu ivme, yalnızca 2022’deki düşüş yılını telafi ediyor. Verilerimiz, reklamverenlerin pandemi sırasında empatik mesajlarla tüketicilere ulaşmak için hızla harekete geçtiğini gösteriyor. Etkili reklamcılık, pazarlamacılar tüketicilerini anladığında ve markayı onların ihtiyaçlarına bağlayan işler yarattığında gerçekleşir. Hedef kitlesini tanımayanlar, değerli pazarlama bütçelerini hedefi ıskalayan etkisiz reklamlara harcıyor olabilir” ifadesini kullandı.
Rapor, zamanın belirli anlarında reklam etkinliğini neyin yönlendirdiğini anlamaya çalışıyor ve zorlu bir ortamda, pazarlamacıların tüketicilere farklı mesajlarla ulaşan, karmaşayı ortadan kaldıran, onlarda yankı uyandırarak kalıcı bir izlenim bırakan ve üzerinde düşünmeye teşvik etmek için güçlü bir tepki uyandıran iletişimler oluşturması gerektiğini ortaya koyuyor.
Rapordan elde edilen önemli bulgular:
- Empati, “pandemi çağında” etkinliği artırdı ve pazarlamacılar, duygusal olarak yüklü reklamlardan elde edilen büyük kazançları gördüler.
- Pandemi sırasında tüketicilerin çalışma ve yaşama biçimlerindeki benzeri görülmemiş değişikliklerin ortasında, markalar empati mesajlarına eğilerek güçlü reklam performansı gördü. Bu dönemdeki reklamlar, duygusal çekicilikte pandemi öncesi reklamlara göre yüzde 17,5 daha iyi puan aldı ve bu da satın alma artışında kısmen yüzde 32’lik devasa bir artışa yol açtı.
- Duygusal yankılanma ve tepkideki güçlü kazanımlara rağmen, kalabalığın içinde öne çıkmak zorlaştıkça marka hatırlanabilirliği salgın öncesi seviyelere göre yüzde 5,6 düştü.
- Enflasyon dönemi reklamcılığı daha az etkiliydi; değişen tüketici davranışlarına ayak uyduramıyordu.
- Pazarlamacılar pandemi sürecinde hızla uyum sağlayarak güçlü bir reklam performansı elde ederken, enflasyon tüketicileri daha kademeli etkiledi.
- Temmuz 2021’de, satın alma artışı (yüzde -7) ve duygusal yoğunluk (yüzde -4,5) gibi yüksek performanslı reklamcılığın önemli göstergelerinin yanı sıra yaratıcı etkinlik yüzde 2 azaldı. Bu daha az duygusal reklamcılık, artan maliyetlere karşı koymak için pandemi birikimlerini yakmaya başlayan tüketicilerde yankı uyandırmadı.
2023 reklamları tüketicilere yeniden hissettiriyor
2023’te kreatif etkinlik iyileşiyor ve pandemi öncesi ortalamaları geride bırakıyor.
2023’teki etkinlik ölçütleri bir önceki yılın ortalamalarını geride bırakıyor. Bir reklamın tüketiciyi nasıl hissettirdiğinin bir değerlendirmesi olan marka çekiciliği, 2022’ye göre yüzde 8 arttı, bu da markaların tüketici algılarını harekete geçiren konuları ve trendleri belirlediği anlamına geliyor.
Bu arada 2023 reklamları tüketicilere yeniden hissettiriyor. Duygusal yoğunluk, 2022’ye göre yüzde 7 arttı, ancak yine de duygusal olarak yüklü mesajlaşmanın pandemik zirvesinden biraz daha düşük. Son olarak, reklamcılık pandemi döneminde biraz zemin kazandığından, satın alma artışında yüzde 5’lik bir iyileşme gördü.
