WARC: Perakende medya 200 milyar dolara ulaşıyor, yaratıcılık geride kalıyor

Alışveriş sitelerinde arama sonuçlarının arasına yerleşen sponsorlu ürünler, mağaza ekranlarındaki reklamlar ve perakendecilerin müşteri verisine dayanan reklam ağları, son yıllarda reklam dünyasının en hızlı büyüyen alanlarından birine dönüştü. Perakende medyası olarak adlandırılan bu alan, markalara satın alma kararının verildiği ana en yakın noktada görünme imkanı sunuyor. WARC’ın “The Future of Commerce Media 2026” raporu ise bu hızlı büyümenin yeni bir döneme girdiğini ve alanın artık hacimle birlikte deneyim ve yaratıcılık sorunlarıyla da yüzleştiğini gösteriyor.

Perakende medyası 2027’de reklam yatırımlarının yüzde 15’ine ulaşacak

Rapora göre küresel perakende medyası reklam yatırımları 2026’da 200 milyar dolara, 2027’de ise 223 milyar dolara ulaşabilir. 2027’de yüzde 11,5 büyümesi beklenen alan, böylece küresel reklam yatırımlarının yüzde 15’ini oluşturacak. Ancak Amazon hesaptan çıkarıldığında 2027 büyümesi yüzde 9,8’e geriliyor.

ABD’de ise WARC, perakende medyası harcamalarının 2028’de yüzde 13,6 artarak 74,9 milyar dolara ulaşmasını bekliyor. Avrupa’da ise büyümenin yavaşlaması öngörülüyor.

ABD’deki harcamaların yüzde 78’i Amazon’da

Hızlı büyümenin önemli bir bölümü tek bir oyuncuda toplanıyor. Walrus Intelligence verilerine göre 2025’te ABD’deki toplam perakende medyası harcamasının yüzde 78’ini Amazon aldı. Walmart’ın payı yüzde 7,5’te kalırken diğer tüm platformlar toplamda yüzde 14,5 pay aldı. Avrupa’da da tablo benzer. Fransa, Almanya, İtalya, İspanya ve İngiltere’de toplam harcamanın üçte ikisinden fazlası Amazon’a gidiyor.

Reklamverenler tarafında da yoğunlaşma dikkat çekiyor. WARC’a göre İngiltere’deki markaların yüzde 74’ü üç ya da daha az perakende medyası ağına yatırım yapıyor.

Bazı kategorilerde perakende medyası artık medya bütçesinin en büyük kalemi haline geliyor. Rapora göre 2027’de alkollü içecek markalarının toplam medya yatırımlarının yüzde 56’sından fazlası, gıda markalarınınkinin ise yaklaşık yüzde 55’i perakende medyasına ayrılacak. Teknoloji ve elektronik kategorisinde ise perakende medyasının payının 2025’teki yüzde 16’dan 2027’de yüzde 15’e gerilemesi bekleniyor.

Perakende medyası alışveriş sitelerinden TV ekranlarına uzanıyor

Perakendeciler büyümeyi sürdürmek için reklam envanterlerini kendi sitelerinin dışına taşıyor. Rapora göre bağlantılı TV (CTV), perakende medyası harcamalarının şimdiden yüzde 23’ünü oluşturuyor. Walmart, ağustos ayında CTV ve yayın akışı reklam platformu Vibe.co’yu satın aldı. Amazon’un Twitch ve Prime Video gibi perakende dışı reklam alanlarının ise 2027’de 6,7 milyar dolar gelir üretmesi bekleniyor.

Bazı sitelerde sayfa başına 20’den fazla reklam var

WARC, alanın önündeki ilk sorunun büyümenin yavaşlaması ve pazarın giderek daha fazla yoğunlaşması olduğunu belirtiyor. Rapor ayrıca platformların reklam gelirini artırmak için kullanıcı deneyimini bozma riskine dikkat çekiyor. İnternet kültüründe “enshittification” olarak adlandırılan bu süreç, bir platformun zamanla hem kullanıcıları hem de reklamverenleri zarara uğratacak biçimde para kazanmaya odaklanmasını anlatıyor.

Pentaleap’in analizi bu riskin şimdiden somut hale geldiğini gösteriyor. Amazon, The Home Depot, Macy’s ve Walmart’ta sayfa başına ortalama 20’den fazla reklam bulunuyor. WARC Media İçerik Direktörü Alex Brownsell, perakendecilerin marjlarını iyileştirmek için reklam gelirlerini artırmakla alışveriş yapanları reklamlarla bunaltmamak arasında “hassas bir dengeyle karşı karşıya” olduğunu söylüyor.

Reklamların akılda kalıcılığı yüzde 47 düşüyor

Raporun öne çıkardığı bir diğer sorun yaratıcılık. WARC, perakende medyasındaki yaratıcı zayıflığı markaların bu ticari reklam formatlarının bağlamsal gerekliliklerini yeterince anlamamasına bağlıyor. Ipsos’un Walmart ve Amazon’da simüle edilmiş alışveriş deneyimleriyle yaptığı araştırma sorunun boyutunu gösteriyor. Perakende medyası platformlarındaki reklamlarda bilgiyi akılda tutma oranı diğer ortamlara göre yüzde 47 daha düşük.

Yaratıcı kalite ise doğrudan sonuca yansıyor. Ipsos’a göre kararsız alışverişçilerde yüksek yaratıcı kalite, kısa vadede marka tercihini yüzde 12 artırıyor. Bu bulgu, Ad Just Brand’de daha önce ele aldığımız gibi yaratıcı başarının reklam etkisini artırdığını gösteren WARC verileriyle de örtüşüyor. Rapora göre perakende medyası mevcut talebi satışa dönüştürmede güçlü bir araç, uzun vadeli marka etkisi yaratmada ise sınırlı kalıyor.

Mağaza içi alan ise yaratıcılık açısından en az geliştirilmiş fırsatlardan biri olarak öne çıkıyor. Araştırmaya göre ABD’deki süpermarket müşterilerinin yüzde 62’si, mağaza içindeki bir ekranda gördüğü ürünü hemen satın aldığını söylüyor.

Başarı diğer kanallarla entegrasyona bağlı

WARC, markalara perakende medyasını tek başına bir kanal olarak ele almak yerine içerik üreticileriyle iş birliklerini fiziksel ve dijital temas noktalarıyla birleştiren çeşitlendirilmiş bir medya karması öneriyor. Pentaleap ise kullanıcının dikkatini önceliklendiren, reklamların ilgililiğini artıran ve gereksiz yoğunluğu azaltan kesintisiz bir alışveriş deneyimi kurulmasını, bunun için de güçlü verilerle desteklenen yapay zeka araçlarının kullanılmasını tavsiye ediyor.

Brownsell de alanın yeni dönemini şöyle özetliyor: “Başarı artık diğer kanallarla akıllı bir entegrasyona ve sürdürülebilir sonuçlara giden en uygun yolu bulmaya bağlı.”

Perakende medyasının ilk dönemdeki cazibesi, markaları satın alma kararına en yakın noktaya taşımasından geliyordu. Bugün aynı yakınlık, bazı platformlarda alışveriş deneyimini reklamla dolduran bir yoğunluğa dönüşmüş durumda. Raporun ortaya koyduğu tablo, alanın bir sonraki büyüme dalgasının reklam alanı sayısından çok, alışveriş yapan kişinin dikkatine gösterilen özenden geleceğine işaret ediyor.