Unilever Beauty & Wellbeing Connect, güzellik sektörünün profesyonellerini bir araya getirdi

Güzellik sektöründe tüketicinin bir ürünle tanışma biçimi hızla değişiyor. Bir şampuan ya da nemlendirici ararken ilk durak giderek daha sık bir yapay zeka asistanı, ikinci durak ise o ürünü gerçekten kullanan bir içerik üreticisinin videosu oluyor. Bu değişim, markaların tüketiciyle nerede, nasıl ve kimin ağzından konuştuğu sorusunu da yeniden gündeme getiriyor. Unilever’in Brand Week İstanbul’da düzenlediği Beauty & Wellbeing Connect buluşması, bu sorulara hem küresel trendler hem de marka pratikleri üzerinden yanıt aradı.

Unilever Güzellik ve Sağlık iş grubunun sektör paydaşları arasında sürekli bir diyalog kurmak amacıyla hayata geçirdiği platformun ilk oturumu, Sobraz İletişim Ajans Başkanı Soydan Canbaz’ın moderatörlüğünde gerçekleşti. Oturumda Unilever Güzellik ve Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap ile küresel marka iletişimi, yaratıcılık ve tüketici trendlerini analiz eden Contagious’ın Trendler Editörü Katrina Dodd konuştu.

Dodd: Ürün araştırmasında ilk filtre yapay zeka

Dodd’un öne çıkardığı en önemli başlık, yapay zekanın tüketicilerin ürünleri keşfetme, karşılaştırma ve seçme biçimini dönüştürmesi oldu. Tüketiciler ürün araştırırken yapay zekayı giderek daha fazla ilk filtre olarak kullanıyor. Dodd’a göre bu durum, markaların satın alma yolculuğu boyunca tüketiciye ulaşabildiği anları da azaltıyor: “Yapay zeka, ürünleri araştırma ve karşılaştırma süreçlerini kolaylaştırırken markaların satın alma yolculuğu boyunca tüketicileri etkileme ve ikna etme fırsatlarını da azaltabiliyor. Bu nedenle markaların, tüketicilerin karar süreçlerinde yer alış şekillerini yeniden düşünmeleri gerekiyor. Yeni dönemde yalnızca görünür olmak değil, insanların güven duyduğu ve tercih etmek istediği bir marka haline gelmek daha da önem kazanıyor.”

Bu tespit, arama motorlarından yapay zeka asistanlarına uzanan yeni görünürlük tartışmasının güzellik sektöründeki karşılığını gösteriyor. Bir yapay zekanın önerdiği kısa listeye girebilmek, markanın etrafında oluşan güvene ve tüketici deneyimlerinin gücüne giderek daha fazla bağlı hale geliyor.

İçerik üreticileri markaların yaratıcı ortağı oluyor

Dodd’un dikkat çektiği bir diğer eğilim, içerik üreticilerinin marka dünyasındaki rolünün büyümesi. Dodd’a göre içerik üreticileri artık markaların kişiliğini, insani yönünü ve kültürle kurduğu ilişkiyi görünür kılan yaratıcı ortaklar haline geliyor. Markalar bir yandan bu isimlerin özgünlüğüne alan açarken diğer yandan kendi kimliklerinin tutarlılığını korumaya çalışıyor.

Dodd, şirket çalışanlarının içerik üreticisi olarak yer aldığı programları da bu dönüşümün örnekleri arasında gösterdi. Bu modelin son dönemdeki en dikkat çekici örneklerinden biri, yeni ürünleri tanıttığı videolarla birkaç ay içinde yüz binlerce takipçiye ulaşan Marks & Spencer’ın ürün geliştirme direktörü Kathryn Turner oldu.

Kasap: Markalar hikayelerini tüketiciyle birlikte yazıyor

Natali Kasap ise güçlü marka yaratmanın temel ilkelerinin geçerliliğini koruduğunu ancak markaların insanlarla ilişki kurma biçiminin köklü bir değişim geçirdiğini vurguladı. Kasap’ın sözleri, bu değişimin ana fikrini özetliyor: “Bir markayı daha fazla kişiye göstermekle, daha fazla insanın o markayı gerçekten istemesini sağlamak aynı şey değil. Artık markalar hikayelerinin tek sahibi ve anlatıcısı değil. İnsanlar kendi deneyimlerini paylaşıyor, birbirlerinin kararlarını etkiliyor ve markaların gelişimine katkıda bulunuyor.”

Unilever Güzellik ve Sağlık, bu dönüşümün merkezine “Desire at Scale” (ölçeklenebilir arzu yaratmak) adını verdiği yaklaşımı yerleştiriyor. Yaklaşım, insanların gerçekten değer verdiği ve tercih etmek istediği markalar yaratmayı, bu bağı da medya, içerik üreticileri, topluluklar, yeni teknolojiler ve ticaret platformları aracılığıyla büyütmeyi hedefliyor.

Kasap’a göre marka yaratma anlayışını üç temel değişim dönüştürüyor. Tek yönlü marka mesajlarının yerini insanların paylaşmak istediği fikirler, işlevsel fayda sunan ürünlerin yerini ise arzu edilen deneyimler alıyor. Tüketiciler de yaratıcı süreçlerin doğrudan bir parçası haline geliyor. Kasap, bu tabloda teknolojinin rolünü de şöyle tanımlıyor: “Güzelliğin geleceğini şekillendiren en önemli güç insan. Bilim ve teknoloji ise bu geleceği birlikte yaratmamızı sağlayan önemli destekleyiciler.”

Dove ve Vaseline’de tüketici deneyimi kampanyaya ve ürüne dönüşüyor

Kasap, bu yaklaşımı Unilever’in iki markasından örneklerle somutlaştırdı. İlk örnek, Dove’un 2004’te başlattığı Gerçek Güzellik yaklaşımının güncel bir yorumu olan Dove Real Reviews oldu. Bu çalışmada tüketicilerin ürünler hakkındaki olumlu ve olumsuz gerçek yorumları, hiç değiştirilmeden kampanyanın yaratıcı içeriğine dönüştürüldü. Böylece tüketici deneyimi, marka iletişiminin doğrudan bir parçası haline geldi.

İkinci örnek Vaseline Verified oldu. Sosyal medyada kullanıcıların geliştirdiği farklı Vaseline kullanım yöntemleri markanın Ar-Ge ekipleri tarafından incelendi ve doğrulanan öneriler tüketicilerle paylaşıldı. Bu çalışmanın devamı niteliğindeki Vaseline Originals ise bir adım daha ileri gidiyor. İçerik üreticilerinin ve toplulukların kullanım alışkanlıklarından ilham alınarak geliştirilen Brow Tamer Jelly ve Primer & Highlighter Jelly, 2026’da Tayland’da raflara çıktı. Sosyal medyada doğan bir kullanım alışkanlığı, böylece doğrudan yeni bir ürüne dönüşmüş oldu.

Platform yıl boyunca yeni buluşmalarla devam edecek

2025’te dünya genelinde 12,8 milyar avro ciroya ulaşan Unilever Güzellik ve Sağlık, saç ve cilt bakımından vitamin ve takviyelere, prestij güzellik markalarına uzanan bir portföye sahip. Şirket Türkiye’de Elidor, Dove ve Clear ile saç bakımı kategorisinin lideri konumunda bulunuyor, cilt bakımında ise Vaseline ile varlığını güçlendiriyor.

Kasap, “Güzelliğin Geleceği Birlikte Yaratılıyor” vizyonuyla kurulan Beauty & Wellbeing Connect’in tek seferlik bir etkinlik olarak kalmayacağını belirtti. Platform, yıl içinde yeni gündemler, farklı konular ve buluşma formatlarıyla sektör paydaşlarını bir araya getirmeye devam edecek.

Buluşmada öne çıkan iki tespit aynı noktada birleşiyor. Yapay zeka tüketicinin önündeki seçenekleri daralttıkça, tüketici güvendiği ve kendi deneyimini içinde bulduğu markalara yöneliyor. Bu tabloda güçlü marka, en çok görünen markadan çok insanların hikayesine ortak olduğu marka anlamına geliyor.