IKEA Kanada, ülkedeki 50. yılını “You Give It Meaning” adlı yeni bir kampanyayla kutluyor. Rethink ajansıyla hazırlanan çalışma, IKEA’nın ürünlerine İsveççe isimler verme geleneğini kampanyanın merkezine taşıyor. Marka, tüketicilerin uzun süredir kullandığı ancak anlamını çoğunlukla bilmediği ürün isimlerini ilk kez kampanya kapsamında açık biçimde tercüme ediyor.
Kampanyanın filmleri FJÄLLBO, SNIGLAR ve BAGGEBO gibi tanınan IKEA ürünlerine odaklanıyor. Her filmde önce ürünün insanların hayatında kazandığı anlam anlatılıyor. Bir yatak, bebeğin ilk kez gece boyunca uyuduğu yere dönüşürken çocuk masası yemeklerin, ödevlerin, doğum günlerinin ve aile içi sohbetlerin gerçekleştiği ortak bir alan olarak gösteriliyor.
Sözlük anlamıyla kişisel anlam karşı karşıya geliyor
Filmlerde duygusal anlatımın ardından IKEA’nın marka sözcüsü Jonas devreye girerek ürün adının İsveççedeki gerçek karşılığını açıklıyor. Kampanyanın mizahı da ürünün kelime anlamıyla yıllar içinde kullanıcıların ona yüklediği anlam arasındaki farktan doğuyor.
Örneğin STORKLINTA adlı bir yatağın İsveççedeki karşılığı tek başına ürünün bir aile için taşıdığı deneyimi açıklamıyor. IKEA bu yaklaşımı farklı ürünlere taşıyarak mobilyaların kullanım sırasında aile anıları, rutinler ve kişisel hikayelerle ilişkilendirildiğini vurguluyor.
Kampanyanın çıkış noktası, IKEA’nın Kanada’daki 50 yıllık geçmişine dayanıyor. IKEA Kanada Pazarlama Başkanı Jonelle Ricketts, markanın ürünlerinin yarım yüzyıldır Kanada’daki evlerde hem önemli yaşam anlarına hem de günlük rutinlere eşlik ettiğini belirtiyor. Ricketts’a göre bir ürünün anlamı, isminden sonra kullanıcıların onunla yaşadığı deneyimlerle gelişmeye devam ediyor.
Kampanyanın temel fikri, İsveç’te tasarlanan ve İsveççe isim verilen bir ürünün farklı ülkelerde kullanıcıların yaşamına girdikten sonra yeni anlamlar kazanması üzerine kuruluyor. IKEA da 50. yıl iletişiminde ürün isimlerini açıklarken, Kanada’daki tüketicilerin bu ürünlerle oluşturduğu kişisel hikayeleri kampanyanın ana anlatısına yerleştiriyor.
