ChatGPT’de reklamveren sayısı 6 bini geçti, dönüşüm sorunu sürüyor
OpenAI'ın bu yıl reklam satmaya başladığı ChatGPT'de reklam veren marka sayısı hızla artıyor. Adthena verilerine göre ABD, İngiltere, Avustralya ve Avrupa Birliği'nde ChatGPT'de reklam veren marka sayısı haziranda 1.082 iken ağustosta 6.333'e yükseldi. Sensor Tower verileri, harcamaların alışveriş kategorisinden finans, yazılım ve seyahat gibi alanlara yayıldığını gösteriyor. Ancak bir akademik çalışmaya göre ChatGPT reklamlarından gelen ziyaretlerin dönüşüm oranı Google arama reklamlarının üçte biri seviyesinde kalıyor. Reklamverenlerin yeni mecrayı deneme isteği büyürken reklamların işe yaradığına dair kanıtlar aynı hızla gelmiyor.
ChatGPT, kısa sürede Google’ın arama hacminin yaklaşık beşte birine denk gelen bir kullanım ölçeğine ulaştı. Reklam tarafı ise bu kullanımın gerisinde kaldı. OpenAI reklam satmaya ancak bu yıl başladı ve ilk reklamları şubat ayında bir pilot programla yayına aldı. Digiday’in farklı veri sağlayıcılarının rakamlarını bir araya getiren analizi, reklamverenlerin ilgisinin hızla büyüdüğünü ancak bu reklamların işe yaradığına dair kanıtların aynı hızla birikmediğini gösteriyor.
Reklam veren marka sayısı üç ayda altı katına çıktı
Adthena’nın ABD, İngiltere, Avustralya ve Avrupa Birliği’ni kapsayan izleme verilerine göre ChatGPT’de reklam veren marka sayısı haziranda 1.082 iken temmuzda 3.741’e, ağustosta ise 6.333’e yükseldi. Bu, yalnızca iki ayda yaklaşık yüzde 485’lik bir artış anlamına geliyor.
Eylül verileri ise büyümenin hız kestiğine işaret ediyor. 20 Eylül’e kadar olan verilere dayanan Adthena projeksiyonu, ay sonunda reklam veren marka sayısının yaklaşık 6.830 olmasını öngörüyor. Ancak reklamveren sayısındaki bu sıçrama, reklam dönüşümlerinin de aynı oranda büyüdüğünü göstermiyor.
Harcamalar alışverişten finansa ve yazılıma yayılıyor
Sensor Tower’ın ABD verileri, ChatGPT’deki reklam harcamalarının kategori dağılımının hızla değiştiğini ortaya koyuyor. Alışveriş kategorisinin harcamalar içindeki payı nisanda yüzde 38 iken eylülde yüzde 20’ye geriledi. Aynı dönemde finansal hizmetlerin payı yüzde 2’den yüzde 13’e, yazılımın payı yüzde 13’ten yüzde 18’e, seyahat ve turizmin payı ise yüzde 5’ten yüzde 9’a yükseldi. Veriler, ChatGPT’deki reklam talebinin alışveriş anlarının dışına, kullanıcıların daha karmaşık kararlar için bilgi aradığı alanlara doğru genişlediğini gösteriyor.
Uygun kullanıcıların yarısından azı reklam görüyor
Similarweb ve Graphite verileri ise reklamların henüz kitlenin tamamına ulaşmadığını gösteriyor. Reklam gösterilmeye uygun ChatGPT kullanıcıları arasında reklam görenlerin oranı İngiltere’de yüzde 45,7, ABD’de yüzde 43,4, Avustralya’da yüzde 43,3 ve Meksika’da yüzde 27,8. OpenAI’ın en yerleşik reklam pazarlarında bile uygun kullanıcıların yarısından azına reklam ulaşıyor. Bu farkların reklamların kullanıma sunulma aşamasından ya da OpenAI’ın uygun kitlenin ne kadarını paraya çevirmeyi seçtiğinden kaynaklanabileceği belirtiliyor.
Dönüşüm oranı Google arama reklamlarının üçte biri
Reklamverenler açısından en kritik soru performans. Kaiser ve Schulze’nin hakem değerlendirmesindeki çalışma makalesi, ABD’deki reklamverenlerin e-ticaret sitesi verilerine dayanarak ChatGPT ve Google arama reklamlarını karşılaştırıyor. Çalışmaya göre ChatGPT’deki ücretli reklamlardan gelen ziyaretlerde oturum başına gelir 0,89 dolar, Google arama reklamlarında ise 2,45 dolar. Dönüşüm oranında da benzer bir fark var. ChatGPT reklamlarında dönüşüm oranı yüzde 0,37’de kalırken Google’da yüzde 1,17’ye ulaşıyor.
Ölçüm tarafındaki sorunlar da tabloyu bulanıklaştırıyor. Ad Just Brand’de daha önce ele aldığımız gibi ChatGPT’nin yönlendirdiği trafiğin doğru kaynağa atfedilmesi uzun süredir bir sorun. Accuracast’in grup CEO’su Farhad Divecha, OpenAI’ın Magnite ve Pubmatic ile kurduğu son ortaklıkların takip sorunlarını tam olarak çözmediğini söylüyor: “Orada tutarsızlıklar görmeye devam ediyoruz.” Divecha’ya göre sorunların bir kısmı reklamverenlerin sistemlerindeki kurulum aşamasından, bir kısmı ise atıf modellerinin karışmasından kaynaklanıyor.
Ticari sohbetler 2030’da 380 milyara çıkabilir
Uzun vadeli potansiyel ise büyük. New Street Research, ChatGPT’deki ticari sohbetlerin bu yılki 45,9 milyardan 2030’da yaklaşık 380 milyara çıkmasını bekliyor. Aynı dönemde reklam içeren sohbetlerin oranının da yüzde 20’den yüzde 28’e yükseleceği öngörülüyor.
OpenAI ise yakın zamanda kampanyalarının çoğunluğunun tıklama başına maliyet (CPC) ve sonuç odaklı teklif modelleriyle yürütüldüğünü açıkladı. CPC modeli, gösterim bazlı fiyatlamaya göre reklam başına genellikle daha fazla gelir sağlıyor. Ancak New Street, gelir potansiyelinin modellediğinden daha zayıf olabileceğini ve yaklaşık 5 dolar olarak tahmin ettiği tıklama başına maliyetin yüksek kalabileceğini belirtiyor.
Erken giriş avantajı ile performans kanıtı arasındaki mesafe
Markalar için ChatGPT, kullanıcıların ihtiyaçlarını doğal bir dille anlattığı ve çoğu zaman bir karar vermeye yakın olduğu bir ortam. Bu nedenle ilk aylardaki hızlı katılım anlaşılır bir tepki. Harcamaların finans, yazılım ve seyahat gibi daha karmaşık karar süreçlerine yayılması da mecranın sunduğu fırsatın farkına varıldığını gösteriyor.
Ancak veriler, yeni bir mecraya erken girmenin sağladığı avantaj ile o mecranın performansını kanıtlaması arasındaki mesafenin henüz kapanmadığını gösteriyor. Sohbet içinde verilen bir tavsiyenin satın almaya dönüşüp dönüşmediğini doğru ölçebilmek, ChatGPT reklamlarının pazarlama bütçelerindeki kalıcı yerini belirleyecek.
