Kuşak farkı markaların güven inşasını zorlaştırıyor

Tüketicinin bir markaya güvenmesi uzun yıllar boyunca büyük ölçüde aynı kanallardan besleniyordu. Televizyon, gazete ve radyo, hem markayı tanıtan hem de ona güvenilirlik kazandıran ana mecralardı. Bugün ise güvenin nerede ve nasıl oluştuğu, tüketicinin hangi kuşaktan geldiğine göre belirgin biçimde değişiyor. OMD’nin Almanya’da 18-69 yaş arası 1.501 tüketiciyle yaptığı araştırma, markaların her kuşak için farklı bir güven haritasıyla karşı karşıya olduğunu gösteriyor.

Araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 58’i bilgi kaynaklarına güvenebilmeyi son derece önemli buluyor. Tüketicilerin yarısı ise geçmişte en az bir bilgi kaynağına olan güvenini kaybettiğini söylüyor.

Büyük kuşaklar geleneksel medyaya, gençler haber sitelerine güveniyor

Kuşaklar arasındaki fark, en çok güvenilen kaynaklarda açıkça görülüyor. Baby boomer ve X kuşağında en hızlı güveni televizyon, radyo, gazete ve dergiler gibi geleneksel medya veriyor. Bu kaynakları baby boomer’ların yüzde 23’ü, X kuşağının ise yüzde 24’ü öne çıkarıyor. İnceleme ve karşılaştırma siteleri de bu kuşaklarda güven duyulan kaynaklar arasında yer alıyor ve baby boomer’ların yüzde 19’u, X kuşağının yüzde 17’si tarafından tercih ediliyor.

Z kuşağı ve Y kuşağında ise en çok güvenilen kaynak haber siteleri. Haber sitelerini Z kuşağının yüzde 21’i, Y kuşağının yüzde 19’u en güvenilir kaynak olarak görüyor. Instagram ve TikTok gibi sosyal medya platformlarının güvenilirliği ise tüm kuşaklarda düşük kalıyor. Bu platformları son derece güvenilir bulanların oranı baby boomer ve X kuşağında yüzde 2, genç kuşaklarda ise yüzde 4.

Influencer’lara güven kuşaktan kuşağa üç kat değişiyor

İçerik üreticilerine bakış, kuşak farkının en keskin görüldüğü alan. Influencer’ların güvenilirliğini olumlu değerlendirenlerin oranı Z kuşağında yüzde 44’e çıkarken baby boomer’larda yüzde 15’te kalıyor. Bu oran Y kuşağında yüzde 30, X kuşağında ise yüzde 26.

Güven bir kez kurulduğunda ise etkisi büyük. Katılımcıların yüzde 60’ı, güvendikleri bir influencer’ın önerisiyle ürün satın alabileceğini söylüyor. Bu tablo, Ad Just Brand’de daha önce ele aldığımız influencer’lara duyulan güvensizlik ile onları izlemeye devam etme arasındaki paradoksun bir başka yüzünü ortaya koyuyor.

Yapay zekaya başvuruyor ama sonuçlarını doğruluyorlar

Yapay zeka da bilgi kaynakları arasında hızla yerini alıyor. Tüketicilerin yüzde 38’i bilgi ararken yapay zekayı vazgeçilmez bir kaynak olarak görüyor. Bu oran Z ve Y kuşaklarında yüzde 43’e çıkarken baby boomer’larda yüzde 21’e iniyor. Y kuşağının yüzde 46’sı yapay zekanın bilgi aramaya değer kattığını düşünürken bu oran baby boomer’larda yüzde 25.

Ancak kullanım arttıkça şüphe de ortadan kalkmıyor. Tüketicilerin yüzde 88’i yapay zekaya tam olarak güvenmiyor ve sonuçlarını başka kaynaklarla karşılaştırıyor. Genç kuşaklarda bu oran yüzde 91’e çıkıyor. Yapay zekayı en çok kullananlar, onu en çok sorgulayanlar arasında yer alıyor.

Satın alma yolculuğunun her aşamasında farklı bir kaynak

Araştırma, satın alma sürecini keşif, arama, doğrulama ve derinlemesine araştırma olmak üzere dört aşamaya ayırıyor ve her aşamada farklı kaynakların öne çıktığını gösteriyor. Keşif aşamasında geleneksel medya önemini koruyor. Ürün ilhamı için sosyal medyayı ilk kaynak olarak gösteren tek kuşak Z kuşağı. Arama aşamasında en güvenilir kaynaklar arama motorları, kullanıcı yorumları ve karşılaştırma siteleri. Doğrulama aşamasında da bu kaynaklar öne çıkıyor ancak yapay zekanın rolü giderek büyüyor.

Satın alma kararında ise belirleyici olan unsur satıcıya duyulan güven. Tüketicilerin satın alma kararında satıcıya güvenin önemi gıdada yüzde 88, kozmetikte yüzde 92, sigortada yüzde 88, tüketici elektroniğinde yüzde 91 ve seyahatte yüzde 89 seviyesinde. Güvenilir bir web sitesi, özellikle internetten yapılan alışverişlerde, ve iyi kullanıcı yorumları da güveni besleyen unsurlar arasında yer alıyor. Kargo ücretleri ve teslimat süreleri ise ikinci planda kalıyor.

Erişim tek başına güven yaratmıyor

OMD Almanya CEO’su Jan Wilczewski, tüketicinin yolculuğunu şöyle özetliyor: “İnsanlar markaları sosyal medyada keşfediyor, arama motorlarında ya da yapay zekada araştırıyor ve satın alma kararlarını başka kanallarda doğruluyor. Bu nedenle markaların her yerde var olması yetmiyor, her anda doğru rolü üstlenmeleri gerekiyor.”

Araştırmanın ortaya koyduğu tablo, güvenin tek bir kanalda ve tek bir mesajla kurulamayacağını gösteriyor. Bir kuşak için güven kaynağı olan mecra, bir başkası için neredeyse hiç etki yaratmıyor. Aynı kişi bile markayı keşfettiği, araştırdığı ve doğruladığı anlarda farklı kaynaklara başvuruyor. Bu yeni düzende markalar için güven, erişimin büyüklüğünden çok her temas noktasında tutarlı kalmaktan ve vaatlerini somut kanıtlarla desteklemekten doğuyor.