Şirketlerde CMO pozisyonu her geçen gün daha fazla baskı altında kalıyor. Bir zamanlar yönetim masasında direksiyonda oturan pazarlama liderleri, artık giderek daha çok arka koltuğa itiliyor. Chief Digital Officer, Chief Commercial Officer, Chief Revenue Officer, Chief Sales Officer ya da Chief Customer Officer gibi roller öne çıkarken, CMO’lar çoğu organizasyonda yalnızca “güzel görüntüler sunan kişiler” olarak algılanmaya başlamış durumda. Bu tablo, Alman danışmanlık şirketi Esch tarafından yapılan kapsamlı bir araştırmadan çıkıyor.
Araştırmaya göre CMO’lar, pazarlama faaliyetlerinin şirket büyümesine olan etkisini rakamlarla kanıtlama konusunda sık sık zorluk yaşıyor. Kampanyaların farkındalığı artırdığını veya marka imajını güçlendirdiğini ispatladıklarında bile, CFO’nun satışların ve karlılığın düştüğüne dair uyarıları tüm bu verileri bir anda geçersiz kılıyor.
Branding’e önem veren şirketler daha hızlı büyüyor
Araştırmanın umut verici kısmı ise branding’e hak ettiği önemi veren ve bu alana güçlü yatırımlar yapan şirketlerin büyüme hızının, diğerlerine kıyasla neredeyse üç kat daha yüksek olması. Ancak sorun şu ki şirketlerin sadece yüzde 41’i branding’e “olması gerektiği kadar” önem veriyor.
Branding yatırımı aynı zamanda süreklilik gerektiriyor. Araştırmaya göre branding’i merkezine alan şirketlerin yüzde 41’i ekonomik belirsizlik dönemlerinde bile marka yatırımlarını sabit tutuyor, yüzde 23’ü ise bu dönemlerde yatırımlarını artırıyor. Buna karşılık branding’i önemsemeyen şirketlerin üçte ikisi, zorlu dönemlerde pazarlama bütçelerini kesmeyi tercih ediyor.
Branding’in gölgesinde CMO’ların gücü artıyor
Branding odaklı şirketlerle olmayanlar arasında pazarlama bütçelerinin dağılımında ciddi farklar var. Branding’i önceleyen şirketler hem kısa vadeli hem uzun vadeli marka yatırımları yaparken; branding’i merkeze almayan şirketlerin yüzde 77’si yalnızca kısa vadeli aktivasyonlara yöneliyor.
Branding’in merkezde olmadığı şirketlerde CMO’ların yüzde 42’si pozisyonlarının risk altında olduğunu düşünüyor. Yüzde 33’ü şirkette anlamlı bir değişim yaratamadığını hissederken, her dört CMO’dan biri yaptığı işin organizasyon üzerinde etkisinin olmadığını söylüyor.
Branding odaklı organizasyonlarda tablo çok daha olumlu. CMO’ların yüzde 38’i rolünde kendini daha güvende hissediyor, yüzde 53’ü rolünün değişmediğini belirtiyor. Ayrıca CMO’ların yüzde 57’si şirket içinde dönüşüm yaratabileceğine inanıyor ve yüzde 69’u yaptıkları işin organizasyona olumlu etki sunduğunu ifade ediyor.
Bu şirketlerde CMO ile liderlik takımı arasındaki ilişkiler de daha güçlü. Ancak bir istisna var: Branding’e önem vermeyen şirketlerde CMO ile Chief Sales Officer arasındaki ilişki diğer şirketlerden daha yakın.
Her iki şirket tipinde de pazarlama ekiplerinin öncelik listesinde yapay zeka ilk sırayı alıyor. Listenin sonunda ise metaverse ve kapsayıcılık yer alıyor.
Öte yandan branding’e önem vermeyen şirketlerde CMO’lar; amaç, sürdürülebilirlik, çeşitlilik ve dahil etme gibi konulara orantısız şekilde ağırlık veriyor. Araştırma yazarları, etkisi düşük hisseden CMO’ların bu konulara “bir tür meşgale” olarak yöneldiğini belirtiyor.
