Geleneksel televizyon izleme alışkanlıkları büyük bir değişim geçiriyor. İzleyiciler giderek lineer televizyondan bağlantılı televizyona (Connected TV – CTV) yöneliyor. WARC’ın “Global Ad Trends Report: The Changing Shape of TV” raporu, son on yılın verilerini derleyerek bu dönüşümü analiz ediyor ve sektör için önemli çıkarımlar sunuyor. Rapor televizyon reklamcılığında öne çıkan bazı trendleri, izleyici davranışlarını ve yatırımların nasıl değiştiğini gözler önüne seriyor.
Lineer TV geriliyor, CTV yükseliyor
Son on yılda lineer televizyona yapılan reklam yatırımları %28,9 oranında azaldı. 2013’te toplam televizyon reklam harcamalarının %41,3’ünü oluşturan lineer TV, bugün sadece %12,4’lük paya sahip ve düşüşün süreceği öngörülüyor.
Sektör bazında bakıldığında teknoloji ve elektronik ürünlerinde bu düşüş %42 ile daha belirginken, ev ürünlerinde %12’lik hafif bir artış görülüyor. Lineer TV hala reklam harcamalarının üçte üçlük kısmını çekiyor olsa da, CTV hızla büyüyor. ABD’de toplam televizyon tüketiminin neredeyse yarısını CTV oluşturuyor.
Nielsen verilerine göre pazarlamacıların %56’sı bu yıl OTT/CTV bütçelerini artırmayı planlıyor. 2025 yılında CTV reklam harcamalarının 39,9 milyar dolar olması ve 2026’da 44,7 milyar dolara ulaşması bekleniyor.
WARC Medya İçerik Direktörü Alex Brownsell, “Lineer TV’nin hem izleyici hem reklam gelirleri açısından rolü yavaş yavaş azalıyor. İzleyici CTV ekosistemine kayıyor. Ancak teknoloji devleri ve perakende medya satıcıları televizyonu marka gelirlerini artırmak için kullanmayı sürdürecek ve akıllı televizyon üreticileri kendi reklam destekli kanallarını oluşturuyor” diyor.
YouTube ve dijital platformlar öne çıkıyor
YouTube, özellikle ABD’de televizyonda izlenme payını %12,8’e yükselterek geleneksel kanallara ciddi bir rakip haline geldi. 2024’te YouTube’un ABD’deki reklam gelirleri 36 milyar dolara ulaşarak, dört büyük Amerikan televizyon kanalının toplam gelirinden fazla oldu. Bu durum, özellikle genç nesil, yani 16-24 yaş arasındaki izleyiciler için belirgin. Gençler günde ortalama 81 dakika televizyon izlerken, daha yaşlı izleyiciler iki saatten fazla zaman harcıyor.
Reklam maliyetleri ve hedef kitle riskleri
Düşen izleyici sayısı, özellikle ABD, Almanya ve İngiltere’de reklam maliyetlerini yükseltti. Buna karşılık, Brezilya ve Japonya’da maliyetler 2012’ye kıyasla daha düşük seviyelerde. Ayrıca izleyici davranışlarının parçalanması ve çoklu cihaz kullanımı, “televizyon” tanımını belirsizleştiriyor. Bu durum, reklamların planlanması, satın alınması ve etkinliğinin ölçülmesinde standardizasyon ihtiyacını artırıyor.
Küçük ve orta ölçekli markalar için fırsat
Büyük markalar televizyon reklam bütçelerinin ortalama %38’ini bu alana ayırırken, küçük markalarda bu oran sadece %9. Programatik satışların CTV’ye taşınması, küçük işletmelerin de televizyon reklamcılığına erişimini kolaylaştırıyor.
Geleceğin TV’si: Veri, yaratıcılık ve esnek modeller
30 saniyelik klasik reklam formatı artık standart değil. Markalar, interaktif reklamlar, QR kodları, oyun entegrasyonları, satın alınabilir overlayler ve yapay zeka destekli çözümlerle yeni reklam dili ve deneyimleri keşfediyor.
WARC’a göre televizyonun geleceği, verinin gücü, cihaz üreticilerinin etkisi, platforma özgü yaratıcılık ve esnek satın alma modelleriyle şekillenecek.
